CX : la DSI doit sortir la tête des données et parler à nouveau aux gens

Il n’y a pas si longtemps, des clients d’une banque se sont retrouvés à découvert, des employés n’ont pas été payés et des clients d’une compagnie aérienne, Southwest Airlines, ont manqué leur vol, et ce à deux reprises. Et pourquoi ? Pour des raisons de panne de système d’information.

Il s’agit dans tous les cas d’expérience client particulièrement mauvaise. Mais ce sont aussi les désagréments quotidiens les plus banals qui peuvent ruiner une bonne CX.

Problème : une expérience client de qualité peut être la priorité absolue de chacun, mais les professionnels de la technologie sont souvent tenus à l’écart de ces préoccupations. C’est dommage, car la DSI doit être à l’avant-garde de ces sujets, d’autant plus que Gartner prédit qu’au cours des mois et des années à venir, au moins la moitié des entreprises vont échouer sur ce terrain, ne parvenant pas à “unifier les canaux d’engagement, ce qui se traduira par une CX décousue et cloisonnée, manquant de contexte”.

La DSI a encore beaucoup de travail à faire dans le domaine des données

Selon Irina Guseva, analyste chez Gartner, “la plupart des entreprises ont du mal à offrir des expériences numériques transparentes à tous les points de contact du parcours client”.

L’ironie de la chose, c’est qu’alors que la demande d’un engagement étroit avec le client est forte, la technologie tend à anonymiser encore plus. “Nous entendons dire que la technologie nous rapproche tous de nos clients, mais elle peut aussi nous éloigner lorsque le produit ou le service n’est pas fourni en personne”, déclare Andy MacMillan, PDG de UserTesting. “Les professionnels de la technologie sont donc confrontés à quelques défis en ce qui concerne l’expérience client, principalement parce qu’ils n’interagissent pas quotidiennement avec les clients, voire pas du tout. Ils n’ont pas ce niveau de connaissance, qui peut s’avérer essentiel.”

Alors que faire ?

Pour commencer, la DSI a encore beaucoup de travail à faire dans le domaine des données. Le traitement de données dans de multiples silos entrave le flux d’informations et de services qui font partie de l’expérience client. En outre, “les technologies monolithiques nuisent à la cohérence de l’expérience”, soulignent Mme Guseva et son équipe.

Lutter contre la “barrière de proximité”

Elle recommande d’élaborer et d’adopter “une stratégie d’expérience numérique à l’échelle de l’organisation pour tous les points de contact du parcours client”. Il s’agit d’appliquer les principes de l’expérience totale pour combler le fossé de l’expérience numérique en reliant le CX, l’UX, l’expérience des employés (EX) et la multi-expérience (MX). C’est ce que Gartner appelle l'”UX composable”.

Le contact humain doit également être renforcé. La culture d’entreprise et la culture technologique peuvent toutes deux entraver les efforts en matière de CX, mais M. MacMillan blâme également ce qu’il appelle une “barrière de proximité” qui est apparue au cours des années COVID-19 et qui est restée en place.

Avant la pandémie, explique-t-il, “les prestataires de services informatiques se rendaient dans les bureaux des clients, se promenaient, parlaient avec les gens, les aidaient à utiliser la technologie si nécessaire et établissaient des relations. Cette situation a radicalement changé. Une grande partie des services informatiques se fait désormais à distance. Conséquence : la culture d’entreprise et la culture technologique sont devenues des cultures virtuelles.

“Je pense que la clé est de sortir et d’obtenir un retour d’information direct de la part des gens”

Le conseil de M. MacMillan aux professionnels de la technologie est de “sortir des données et d’aller vers les gens”.

“Je pense que la clé est de sortir et d’obtenir un retour d’information direct de la part des gens, c’est la seule façon de développer l’intuition du client et d’obtenir les perspectives d’avenir nécessaires pour créer de nouveaux produits et de nouvelles expériences. Souvent, les données seules ne permettent pas d’obtenir ces informations. Trouvez des personnes qui ne vous ressemblent pas – par exemple, si vous êtes un développeur de produits qui élabore des solutions pour les spécialistes du marketing, allez parler aux spécialistes du marketing”.

“Interagissez avec les personnes confrontées aux défis que votre technologie tente de résoudre”, recommande M. MacMillan.

Ces personnes peuvent se trouver “dans d’autres départements ou dans les bureaux de vos clients”, ajoute-t-il. “Obtenez des points de vue différents – et utilisez-les pour valider ce que vous construisez et comment le construire. Vous obtiendrez ainsi un niveau de compréhension bien supérieur à celui que vous obtiendrez en vous contentant d’un simple aperçu des données. Sortez et parlez avec les gens, posez des questions, écoutez leurs réactions ; écoutez et apprenez d’eux”.

Source : “ZDNet.com”