Douze conseils pour mieux gérer les e-mails entrants

La quasi-totalité des sites web des entreprises proposent aujourd’hui un point de contact par e-mail. C’est aussi le cas des plaquettes commerciales, voire des emballages… On pourrait donc croire que l’e-mail est devenu un moyen efficace et maîtrisé d’interaction avec les clients. Il présente en effet de réels avantages pour l’entreprise : moins coûteux à traiter qu’un appel téléphonique, un courrier ou un fax, il permet un traitement à froid en différé, est aussi plus facile à stocker, à diffuser et à traiter qu’un courrier.

Enfin il assure une traçabilité complète des échanges avec les clients. Mais le constat est souvent le même : les mails ne reçoivent pas de réponse du tout, ou alors des réponses tardives mais pas homogènes et inadéquates par rapport au cas traité !

Faute de réponse par mail, la conséquence est immédiate : les clients finissent par appeler le centre d’appels et poser leur question à un conseiller qui bien sûr n’a pas l’historique des e-mails envoyés par le client. Quant aux sites qui ne présentent pas de point de contact par e-mail, on peut imaginer la frustration qu’ils génèrent.

Incontestablement, réussir à bien gérer le canal e-mails d’un service client s’avère difficile. En respectant les 12 conseils qui suivent, les entreprises pourront pallier les principaux écueils de la gestion des mails entrants.

1- Évaluer les attentes des clients

L’écart entre les attentes des clients et le niveau de service offert par l’entreprise est souvent le résultat de 2 erreurs d’appréciation. Les entreprises considèrent souvent à tort le traitement des mails, soit comme extension de la messagerie individuelle qui ne est pas faite pour gérer des processus complets de réponse, soit comme une extension du système de distribution des appels téléphoniques sans prendre en compte les spécificités de l’e-mail.

Bien gérer ses mails entrants supposent d’analyser les attentes des clients selon 2 critères : le délai de réponse et la pertinence de la réponse. Des délais de réponse trop longs sont en effet très vite discriminants car ils découragent les clients de formuler de nouvelles demandes ou d’effectuer de nouveaux achats en ligne.

Quant-à la pertinence de la réponse, si elle est un critère plus subjectif, elle n’en reste pas moins essentielle ; elle permet entre autres d’éviter l’envoi de nouveaux messages de non-satisfaction ou pour des compléments d’information. Enfin, il est important de croiser le niveau d’attente du client avec le segment clientèle auquel il appartient afin d’ajuster le temps passé à la valeur que représente ce client pour l’entreprise…

2- Définir la stratégie des points de contact et utiliser les formulaires

Pour répondre efficacement à la demande d’un client, il est nécessaire d’orienter l’e-mail vers le bon conseiller dans le bon service client. Les formulaires placés sur les sites web qui renseignent un certain nombre d’informations (identité du client, demande, type de projets…), facilitent le routage des e-mails et permettent de formuler des réponses appropriées. A noter aussi que les formulaires sont utiles pour enrayer le spam ou les attaques par saturation de mails : en imposant la saisie d’informations et en masquant l’adresse e-mail, ils empêchent l’envoi massif de fichiers et évitent que l’adresse mail ne se retrouvent dans les fichiers d’émission de spameurs.

L’enjeu est donc de bien définir quelle adresse mail indiquer pour quel usage, car chaque adresse mail communiquée à l’extérieur est une porte ouverte que le client utilisera. Et dans le cas de formulaires, de bien pondérer la quantité d’informations – au-delà d’une dizaine de champs, avec les saisies obligatoires et les contrôles, le résultat qui peut être souhaité est de tester la bonne volonté du client… N’avez-vous jamais été contraint à sélectionner au hasard un Etat des Etats-Unis entre “Finland” et “French Antilles”, ou affirmé que vous aviez un projet de moins de 100 euros dans les 10 ans à venir ?

3- Pratiquer un pré-traitement des e-mails… pour en assurer un routage intelligent

Les logiciels de gestion des mails entrants disposent de puissantes fonctions de pré-traitement et de routage qui permettent d’analyser en amont les informations contenues dans le mail (adresses destinatrice et émettrice, objet du mail, corps du texte…).

L’objectif de la réponse automatique est de libérer le temps des agents et de leur permettre de traiter plus rapidement des demandes complexes, plus engageantes et moins routinières. Elle n’est toutefois pas applicable à la totalité des e-mails mais est principalement appropriée aux questions standard et récurrentes (demande de réactivation de mot de passe, demande de solde de compte ou de documentations, demandes d’explication sur une panne ou un défaut produit…). Enfin la réponse automatique présente aussi un atout pour répondre à des mails contenant des grossièretés…

Toujours est-il que les entreprises qui ont les meilleurs taux de pertinence de la réponse automatique utilisent un grand nombre de règles, jusqu’à une centaine, chacune pour identifier un sujet particulier. Plus il y a de règles, et plus elles sont spécifiques, plus le sujet sera cerné de manière précise.

4- Rendre l’information client disponible pour les agents

Les agents doivent pouvoir accéder à l’information client au travers d’une interface simple et ergonomique. L’information client utilisée par l’agent dépend du contexte : signalétique client et profil, produits et contrats détenus, historiques des interactions et demandes en instance de traitement, détail des dernières factures, commandes en cours…

5- Intégrer l’e-mail aux autres médias d’interaction

Qui n’a jamais entendu au téléphone : « Ecrivez, on vous répondra… » ou « je n’ai pas pris connaissance de votre e-mail car ici vous êtes sur un centre d’appels » ? Rien de plus frustrant pour un client que de sentir le cloisonnement entre ses différents canaux d’interaction de l’entreprise.

Certaines applications informatiques agrègent tout l’historique de l’interaction client, que les contacts aient eu lieu par rendez-vous, téléphone, e-mail ou courrier. L’enjeu est de mettre en place une approche à 360° de toutes ces interactions à distance avec le client. Cela permettra de prioriser les médias les uns par rapport aux autres, de gérer les compétences des agents, leurs disponibilités et les règles de routage, d’utiliser au maximum les compétences rares, de calculer des statistiques agrégeant des temps de traitement par client ou par agent…

Il faut bien constater qu’un traitement unifié et indifférencié des différents médias par les mêmes équipes d’agents reste encore rare dans les entreprises. Le traitement des mails est souvent réservé à une équipe dédiée ; et dans certains cas, des agents se concentreront sur les appels ou sur les mails en fonction des pics de la journée.

6- Mettre une base de connaissances à disposition des agents

Ceci est peut-être le conseil le plus important. Vous découvrirez que l’utilisation d’une base de connaissance exhaustive et à jour est la réponse à vos soucis.

Il est possible de créer une base de connaissances à partir des demandes simples et récurrentes des clients (les fameuses FAQ : “Frequently Asked Questions”). Créez aussi un contenu riche et graphique en utilisant l’HTML afin de rendre l’information attractive et facile à lire. En fin créez du contenu qui peut être assemblé sur mesure par les agents dans le cas d’un mail avec des questions multiples.

Facile à utiliser par les agents, cette base de connaissances leur permet alors de rédiger des réponses de haute qualité et à plus forte valeur ajoutée en s’appuyant sur des éléments de réponses déjà existants. L’idée étant par ailleurs, pour chaque nouvelle réponse créée, qu’elle puisse être enregistrée dans la base de connaissances et réutilisée par d’autres agents.

7- Proposer aux clients l’accès en self-service à la base de connaissances

Proposer aux clients d’accéder eux-mêmes à la base de connaissances est une stratégie d’évitement efficace sur certains types de métiers ou de profils clients, comme, par exemple le support technique.

Le principe du self-service permet d’économiser sur le temps de travail des agents (en particulier au niveau du support technique) tout en améliorant la satisfaction client. Fournir dans chaque e-mail un lien vers la base de connaissances est une bonne manière d’en faire la promotion afin que le client s’en serve la fois suivante. La réponse à la demande devra toutefois apparaître dans le texte car le client qui ne lit pas forcément ses mails en ligne, n’appréciera pas d’être obligé de se connecter pour y accéder.

8- Utiliser une charte pour personnaliser les mails selon certaines normes et former les agents

Le style et la structure d’un mail diffèrent considérablement de ceux d’un courrier classique. Certains points peuvent toutefois être normalisés sous la forme d’une charte (la formule introductive, la police de caractères, les mots à éviter, la personnalisation de la signature…)

D’autre part, les agents chargés de répondre aux mails doivent avoir des habiletés différentes de ceux répondant au téléphone, notamment la rapidité de saisie au clavier, l’aisance rédactionnelle et la maîtrise de l’orthographe.

Il est aussi essentiel d’entraîner les agents à relire soigneusement le texte de l’e-mail et leur réponse avant de l’envoyer. Cette dernière peut être partiellement ou complètement inapplicable, elle doit être systématiquement vérifiée car si les clients attendent une réponse rapide, ils attendent aussi une réponse à la question posée.

Enfin, les agents doivent connaître les valeurs de l’entreprise, ainsi que ses offres et produits ; ils doivent savoir analyser des problèmes complexes et maîtriser les applications informatiques.

9- Choisir une solution logicielle adaptée à ses besoins

Les solutions dédiées à la gestion des mails entrants ne se substituent pas au serveur de messagerie, mais s’en servent pour récupérer les mails dans une boîte et pour acheminer les réponses aux clients.

Chaque logiciel ayant sa logique, il est nécessaire de vérifier qu’il s’inscrit dans l’organisation à mettre en place. Parmi les critères techniques à vérifier au préalable, nous retiendrons l’architecture (J2EE,.NET…), l’existence d’un client lourd ou léger, l’existence d’API, le support de différents environnements d’exploitation…

S’il n’y a pas de besoin de nombreuses interfaces avec d’autres systèmes d’information, le mode ASP peut être envisagé. Il est enfin également possible de sous-traiter complètement la réponse aux mails à un prestataire qui utilisera son propre logiciel et ses agents.

10- Commencer par un pilote

Après une étude d’opportunité et le choix d’une solution, il est important de bâtir une application pilote pour, entre autres, mieux comprendre les finesses du logiciel. Cela est essentiel pour la mise en œuvre des fonctionnalités non-standard, la validation du moteur d’analyse syntaxique, l’affinement des réponses type et le dimensionnement des équipes d’agents en tenant compte du temps de traitement réel des e-mails.

11- Piloter la qualité de service

Vous ne pouvez pas contrôler ce que vous ne mesurez pas. Pour les e-mails, comme dans tous les centres de contacts, les indicateurs de mesure portent sur les flux (volume d’e-mails reçus et envoyés, délai moyen de réponse, nombre d’e-mails en stock, ancienneté du stock…) ou sur les traitements (nombre d’e-mails traités, taux de réponses standard, niveau de pertinence des réponses…). Ces indicateurs sont déclinés par jour, semaine, mois, typologie, service, agent, groupe de réception…

Le niveau de pertinence ou de satisfaction client est un indicateur complexe issu soit d’une vision client par enquête de satisfaction, soit d’une vision interne en réalisant par échantillonnage une notation sur des balises qualité. Ces indicateurs permettront ensuite d’agir sur les stratégies client/produit de l’entreprise, les effectifs d’agents à prévoir ou encore les méthodes de travail à développer au sein du centre de contacts.
Attention : se focaliser uniquement sur les temps de traitement conduit souvent à une faible pertinence des réponses…

12- Mesurer le retour sur investissement du projet

Le retour sur investissement d’un projet s’appuyant sur un logiciel spécifique s’évalue en comparant les postes de coûts aux gains réalisés.
Les réductions de coûts concernent l’analyse et le choix de la solution, l’acquisition de licences logicielles, l’acquisition d’un serveur, l’intégration du logiciel et la maintenance de la solution.

Quant aux gains, ils se mesurent en fonction de la réduction de la masse salariale consacrée au traitement des e-mails, au temps qui n’est plus consacré à la production de statistiques, à l’utilisation croissante de la base de connaissances pour développer des actions marketing et améliorer les produits et services, etc.

Avec 45% des Français connectés à Internet, les entreprises ne peuvent plus ignorer les mails de leurs clients. Améliorer le traitement des mails n’est, en outre, pas un projet insurmontable ; c’est même un “quick-win ” facile, rapide et dont le succès a un effet immédiat sur la satisfaction client.

* Olivier Savouret est Senior Manager au Centre d’Expertise CRM de Valoris