Le numérique pour valoriser et rentabiliser le tourisme local

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Le numérique pour valoriser et rentabiliser le tourisme local Plages inaccessibles, activités de loisirs à l’arrêt, rideau baissé sur les restaurants et les boutiques, les quelques hôtels encore ouverts ces dernières semaines n’ont pu remplir le carnet de réservations. Toutefois, au-delà des contraintes de fermetures administratives pour motif sanitaire, cette période fut aussi l’occasion de se rappeler que le tourisme ne se conçoit que dans un écosystème bien rodé, là où l’offre est complète et séduisante et l’organisation apte à fidéliser la clientèle. Ce n’est un secret pour personne, les acteurs du tourisme local comme les chambres d’hôtes, les petits campings, les gestionnaires de patrimoine historique n’ont ni le temps, ni les moyens, ni les compétences techniques pour penser une offre globale coordonnée sur un territoire, conjuguée à une réelle expérience touristique. Certes, les offices, les comités régionaux et départementaux de tourisme portent admirablement le rôle d’agrégateur d’offres, lequel s’est mué au fil du temps en véritable promoteur et facilitateur pour l’industrie du loisir et du tourisme local. Mais dans un contexte concurrentiel aussi tendu, la promotion seule ne suffit manifestement plus, ni même les initiatives isolées de commercialisation.

Développer sa vision d’un tourisme local dynamique

Les acteurs touristiques locaux s’en remettent majoritairement aux grandes centrales de réservation pour vendre nuitées et visites, leur abandonnant jusqu’à 20 % de leur rentabilité sans garantie d’une meilleure visibilité.

Pourtant, il existe déjà quelques initiatives françaises qui montrent qu’il est possible de mieux vendre des activités et plus. Toutes s’appuient sur des concepts technologiques mêlant solutions de réservations en ligne, création de profil client, garanties et facilités de paiement et surtout propositions de valeurs touristiques. Ainsi des solutions de planification pour les amateurs de tourisme itinérant peuvent être construites à partir de catalogues d’offres localisées et autour d’itinéraires prédéfinis. Mais les exemples touristiques ne sont pas les seuls à savoir nourrir l’inspiration. Il suffit parfois de regarder ce qu’il se fait tout près dans d’autres domaines. Les drives de supermarchés par exemple s’efforcent de proposer à leur clientèle des produits susceptibles d’être accommodés avec ce qui est déjà dans le panier.

Alors, en matière de tourisme local, comment proposer au consommateur un panier véritablement garni ? Pour passer d’une codépendance des acteurs du tourisme à une co-construction profitable à tous sur un territoire donné, il faut comprendre le principe de l’omnicanalité, de la contractualisation à distance et de l’importance du rôle du paiement dans le suivi et la fidélisation d’une clientèle.

Objectif : pousser la contractualisation jusqu’au bout

S’il ne s’agit pas de bannir définitivement les grandes centrales de réservation qui peuvent jouer un rôle intéressant en période creuse, il n’est pas pertinent de s’en servir en haute saison, là où la demande est forte et en attente de propositions de valeur. Pour réussir à séduire et à fidéliser les vacanciers, il faut penser un panel de services qui ajouteront à l’attractivité d’un territoire, dans une logique de parcours client unifié, consolidant une offre locale éparse et disséminée.

Pour cimenter un processus composé d’actes de vente dispersés, et nourrir l’économie locale, c’est ici qu’interviennent les solutions digitales de réservation et de paiement. Elles font aujourd’hui bien plus qu’organiser le paiement, elles sont le socle de la fidélisation. Elles permettent de dresser un profil client, susceptible d’être retrouvé par tout acteur du tourisme intégré à l’écosystème numérique. Ce profil facilite les futurs achats, qu’ils soient en ligne comme sur place et se montre incitatif. L’historique qu’il dresse permet d’anticiper de nouveaux besoins et de proposer des services adaptés, qui n’avaient jusqu’ici pas assez de visibilité pour être consommés.

La structure adéquate

Sur ces territoires bénéficiaires d’une marque que les offices de tourisme entendent valoriser, un écosystème numérique composé de multiples individualités peut être déployé. Mais pour le pérenniser, il devra être porté par une structure aux reins assez solides pour en assurer le fonctionnement technologique et prendre la responsabilité d’une commercialisation omnicanale dans un contexte d’acteurs locaux fédérés, promoteurs les uns des autres.

Les offices et les comités touristiques prendront-ils ce rôle pour sortir définitivement de la seule agrégation des offres ? Une chaîne hôtelière peut-être, déjà rompue à l’exercice et pressentant tout l’intérêt à communiquer sur un éventail d’offres touristiques plus riche ? Une place de marché touristique locale existante ? Il n’existe pas qu’une seule forme d’organisation et certainement les particularismes locaux joueront pleinement dans la définition du futur écosystème digital touristique local.

Du local au national, se fédérer autour de standards

Le nouveau projet d’OTA Française a provoqué beaucoup de réactions, souvent dubitatives. C’est en partie parce que la fédération des acteurs touristiques locaux sur un plan national a toujours été une arlésienne. Face à des plateformes internationales, détentrices d’un immense savoir-faire technologique qui plus est, l’ambition de challenger la désintermédiation touristique a de quoi laisser songeur.

L’innovation de rupture que le secteur du tourisme et du loisir appelle de ses vœux n’est pas toujours là où on l’attend. En l’occurrence, elle se situe beaucoup plus dans la création et le partage de normes communes que dans l’édification de toutes pièces d’une plateforme nationale. Ce n’est qu’autour de standards technologiques pleinement adoptés que l’offre touristique locale trouvera à être valorisée et les destinations françaises commercialisées, pourquoi pas, à terme, au sein d’une OTA à la fois souveraine et performante.

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