Génération Z : moins de vues, mais une meilleure mémoire

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Nous interagissons tous différemment avec les publicités auxquelles nous sommes exposés. Pour comprendre comment cela se passe chez les plus jeunes, Snap inc. a commandé deux études à la société Kantar. Le temps de visionnage et la mémorisation ont ainsi été analysés.

La première étude réalisée en Australie, au Canada, au Royaume-Uni et aux USA consistait donc à analyser le comportement de 2000 propriétaires de smartphone pendant 75 secondes de navigation avec la diffusion d’une même publicité désactivable. L’objectif étant de voir combien de temps l’annonce en question était visionnée. 

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Kantar montre alors que les participants faisant partie de la génération Z passent moins de temps sur les contenus, qu’ils soient publicitaires ou non. Mais, bien que les boomers, la génération X et les millenials s’attardent plus longuement sur ce qui est diffusé à l’écran, c’est bien la génération Z qui affiche le meilleur taux de mémorisation. En quelques chiffres, 59% des sondés appartenant à la génération Z se souviennent correction de l’annonceur présenté sur leur smartphone, contre 57% chez les millenials et 47% chez la génération X.

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En creusant un peu plus le sujet, on remarque que 55% des genzers ont passé la publicité proposée en moins de deux secondes, tandis que 26% des plus de 40 ans y passent plus de quatre secondes. Pour Andy Pang, l’un des responsables de l’étude chez Kantar, les membres de la génération Z représentent une opportunité pour les marques. Presque nés avec un smartphone entre les mains, ces derniers savent utiliser un appareil plus rapidement que leurs prédécesseurs et peuvent consommer plus d’information en moins de temps, sans en perdre une miette. 

L’étude montre ainsi que la génération Z traite plus rapidement les contenus qu’elle visionne. Face à cela, les marques peuvent adapter leurs annonces à cette audience dont le traitement cognitif réclame moins de temps, en créant des publicités où le message et le produit peuvent être mentionnés le plus tôt possible. 

En fonction de l’âge des internautes, plusieurs niveaux de créativités sont envisageables. Il ne s’agit pas de placer une génération au-dessus d’une autre, mais plutôt de proposer des contenus adaptés aux habitudes de chacun. 

La deuxième étude menée par Kantar pour Snap inc. a été d’analyser les préférences, à l’égard des marques, de 12 000 internautes issus d’Australie, du Canada, de France, d’Arabie saoudite, du Royaume-Uni et des États-Unis. Alors que les plus « vieux » ont tendance à aimer plusieurs marques, la génération Z semble plus exigeante et en préfère régulièrement une seule.

De plus, là où les baby-boomers, les millenials et la génération X jettent leur dévolu sur des marques en fonction des fonctionnalités ou plaisir d’utiliser un produit, la génération Z est sensible au respect de l’environnement, la qualité du service client et l’exclusivité des produits. Évidemment, la recommandation d’une marque par des amis ou de la famille peut fortement influencer les choix des genzers. Mais, du côté des professionnels, cela signifie aussi qu’ils peuvent et doivent prendre parti afin de s’attirer les faveurs des consommateurs les plus jeunes.

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