La publicité, la prochaine mine d’or de Netflix
Les choses commencent à se préciser du côté de Netflix concernant sa stratégie publicitaire. Selon Bloomberg, Netflix prévoit de commercialiser 4 minutes de publicité par heure, en privilégiant les pre-roll et les mid-roll pour un prix qui serait compris, aux Etats-Unis, entre 7 et 9 dollars. Pour rappel, Netflix propose actuellement trois prix sur le marché américain : 9,99 dollars pour le plan « basic » ; 15,49 dollars pour le plan « standard » et 19,99 dollars pour le plan « premium ». A 8 dollars, l’offre avec publicité serait donc deux fois moins chère que le plan le plus populaire, actuellement commercialisé à 15,49 dollars. Toujours selon Bloomberg, Netflix prévoit d’introduire son offre de AVOD au cours du dernier trimestre de l’année sur au moins une demi-douzaine de marchés ; le déploiement complet devrait attendre le début de l’année 2023.
En prenant en compte ces éléments, le cabinet britannique Ampere Analysis s’est donc livré à un exercice de prévision qui estime que la firme de Los Gatos pourrait réaliser 8,5 milliards de dollars de recettes avec sa nouvelle offre incluant la publicité. Ces 8,5 milliards se ventilent entre 5,5 milliards de pures recettes publicitaires et 3 milliards de recettes d’abonnements à l’offre AVOD. Selon Ampere Analysis : « grâce à ce lancement, Netflix gagnera 2,2 milliards de dollars de plus d’ici 2027 qu’avec un modèle purement fondé sur l’abonnement, en raison d’une augmentation de l’ARPU combinée à une modeste augmentation du nombre total d’abonnés. » Au final, Ampere estime que le nombre total de clients sera supérieur de 3,2 % à celui obtenu sans volet publicitaire.
Aux Etats-Unis et au Canada, les recettes publicitaires sont estimées à 2,1 milliards de dollars en 2027 et les recettes des abonnements de la nouvelle offre à 1,1 milliard, soit un total de 3,2 milliards de dollars. En Europe de l’Ouest, les recettes publicitaires sont prévues à presque 2 milliards de dollars, soit plus que pour les Etats-Unis seuls, et les recettes d’abonnements AVOD à 841 millions de dollars, pour un total de 2,8 milliards de dollars.
Ampere estime qu’en Europe, Netflix connaîtra une augmentation du revenu moyen par utilisateur (ARPU) suite au lancement du volet publicitaire. Plus précisément, le cabinet prévoit qu’en 2023, le revenu moyen par utilisateur sera supérieur de 4,9 % à ce qu’il serait sans ce volet, et qu’il augmentera de 8,6 % en 2027. Par ailleurs, toujours selon le rapport d’Ampere, 19,3 % des utilisateurs européens de Netflix seront abonnés à l’offre AVOD d’ici 2027, la plupart d’entre eux provenant de la base de clients existante, ce qui permettra de stabiliser cette région saturée. Ampere estime que la croissance du nombre d’abonnés AVOD en Europe occidentale est de 1,8 % par rapport à un modèle d’abonnement uniquement. Une augmentation relativement forte de la valeur des clients bénéficiant de la publicité stimulera le gain de revenu global.
Dans ces conditions, on peut considérer que la pression sur les chaînes de télévision européennes sera encore plus forte, avec une concurrence frontale sur le marché publicitaire qui pourrait provoquer de lourds dégâts. En France par exemple, avec un marché de la pub TV qui ne dépasse pas 3,5 milliards d’euros, le risque de voir une partie de ces recettes captées par Netflix et Disney+ se précise. Un argument que ne manquent pas d’utiliser les chaînes françaises pour alerter les pouvoirs publics et pour justifier leurs investissements dans des services FAST et AVOD, eux aussi prometteurs en termes de recettes publicitaires.
