Apple affine le blocage du suivi publicitaire sur iPhone et iPad – Le Monde

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La vie privée est un argument de vente qui revient souvent chez Apple.

Apple porte un nouveau coup à l’exploitation des données personnelles des utilisateurs de ses appareils mobiles à des fins publicitaires. Depuis l’arrivée d’iOS 14.5 (la dernière version du système d’exploitation pour iPhone et iPad), le 26 avril, les éditeurs d’applications de cet écosystème doivent demander l’autorisation de chaque utilisateur avant de communiquer son identifiant publicitaire — et les données collectées liées — à d’autres services ou entreprises.

Cet identifiant — l’IDFA utilisé par les publicitaires pour vous identifier entre eux — est très convoité, notamment par les marchands qui veulent vous « poursuivre » à travers différents portails en ligne avec la publicité d’un produit que vous avez déjà consulté, ou un service qui pourrait vous intéresser, selon leurs calculs.

Le numéro lié à votre profil est également précieux pour les spécialistes de l’achat-vente de données personnelles, qui croisent des informations en provenance de différentes sources en ligne, pour les revendre aux entreprises qui veulent afficher des publicités ciblées. Il sert aussi aux publicitaires qui souhaitent reconnaître un utilisateur d’un site à l’autre pour personnaliser les publicités qui lui sont servies en fonction de sa navigation (ce qu’il consulte, achète, partage, etc.).

  • Quand verrai-je ces autorisations apparaître ?

En théorie, si vous êtes utilisateur d’iPhone ou d’iPad, chaque application pourra maintenant vous offrir ce choix : refuser ou autoriser qu’elle suive « vos activités dans les apps et sur les sites Web d’autres sociétés ». Le refus empêchera à l’application la collecte d’informations pouvant alimenter le partage de données liées à votre profil publicitaire.

Toutefois, ne vous attendez pas immédiatement à voir une avalanche de demandes apparaître sur vos écrans de smartphones et de tablettes. Pour activer cette nouveauté, vous devrez mettre à jour iOS ou iPadOS pour passer à la version 14.5. Chez beaucoup de propriétaires d’iPhone et d’iPad, le téléchargement et l’installation sont automatiques et interviennent la nuit, quand l’appareil est branché à une prise de courant. Cette manœuvre suffira à empêcher les créateurs d’applications d’accéder à votre numéro personnel tant que vous ne les y autorisez pas expressément.

Beaucoup d’applications ne sont pas encore prêtes

C’est seulement après que vous pourrez autoriser ou non vos applications à partager des informations personnelles à votre sujet avec leurs partenaires. Mais beaucoup d’applications ne sont pas encore prêtes pour cela. Vous devrez attendre qu’elles intègrent la petite brique logicielle nécessaire liée à cette évolution d’iOS — le framework ATT — puis les mettre à jour sur votre téléphone pour voir apparaître ce choix. En outre, toutes les applications ne seront pas tenues d’afficher ce bouton, car toutes ne partagent pas vos données publicitaires avec d’autres entreprises.

La mise à jour d’applications est automatique sur de nombreux mobiles. Sur les autres, il faut la faire manuellement, soit individuellement soit toutes ensemble comme cela est prévu. Petit à petit, une fois vos applications mises à jour avec la bonne brique logicielle, vous verrez alors apparaître le fameux panneau d’information :

Le bouton autoriser est beaucoup plus facile à déchiffrer que le bouton qui permet de refuser le suivi.

Ce choix se présentera à l’ouverture de l’application ou plus tard, pendant son utilisation. Il faudra prendre garde à ne pas cliquer machinalement sur « Autoriser », comme beaucoup d’usagers le font, selon le cabinet de consultant AppsFlyer.

  • Toutes les publicités ciblées seront-elles bloquées ?

Non. Si vous refusez d’accorder votre autorisation à l’application d’un site marchand, par exemple, il conservera la permission d’afficher un produit que vous aurez regardé particulièrement longtemps à d’autres endroits de son application, dans l’objectif de vous inciter à l’achat. Il pourra aussi afficher l’image du produit sur son site Internet, y compris sur d’autres appareils.

Les bases d’information de ces géants de la collecte de données s’appauvriront petit à petit

En revanche, il perdra l’autorisation de prendre contact avec un partenaire, par exemple un géant de la publicité, pour lui demander que la pub de ce produit vous suive sur des sites Internet divers et variés. En outre, il ne pourra plus revendre des informations vous concernant accompagnées d’un identifiant personnel de quelque nature que ce soit à des géants de la collecte de données personnelles. Les bases d’information de ces géants s’appauvriront donc petit à petit à votre propos, privées d’informations fraîches.

Apple s’applique la même règle : l’entreprise dispose d’une régie publicitaire qui s’interdit de vous suivre « sur les apps et sur les sites Web appartenant à d’autres entreprises », comme il est précisé dans les paramètres de vie privée d’iOS.

  • Qu’en disent les entreprises qui vivent de la publicité ?

Certaines ont saisi cette opportunité pour cesser de communiquer des informations personnelles à propos de leurs usagers à des partenaires extérieurs, à l’image du réseau social professionnel LinkedIn, qui argue que l’efficacité des campagnes de publicité menées sur ses pages ne chutera pas beaucoup.

En Allemagne, un groupe d’entreprises a porté plainte pour pratique anticoncurrentielle

A l’inverse, Facebook a lancé une campagne de communication à charge contre Apple, en arguant que cette mesure nuirait aux petites entreprises, empêchées de faire connaître leurs produits aux consommateurs. En Allemagne, un groupe d’entreprises a même porté plainte, à l’échelle nationale, pour pratique anticoncurrentielle.

Article réservé à nos abonnés Lire aussi Publicités ciblées : Facebook attaque ouvertement Apple

Beaucoup d’acteurs de la publicité tentent actuellement de trouver des solutions, certaines tentant même de contourner le problème en recourant à d’autres méthodes de traquage de l’utilisateur que l’identifiant IDFA, ce qu’Apple interdit explicitement. Selon le média américain Forbes, Apple a commencé à rejeter certaines applications qui tentaient de ruser.

Reste à savoir si l’entreprise californienne saura détecter tous les contournements possibles et imaginables de ces nouvelles demandes d’autorisation. Par exemple, une application qui communiquerait l’e-mail d’un utilisateur à un géant de la publicité pour qu’il diffuse des publicités ciblées sur le navigateur du PC Windows de l’utilisateur semblerait assez difficile à confondre.

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