Une Customer Data Platform, pour qui pourquoi, avec Dimitri François, responsable de l’offre CDP d’Adobe

David : Bonjour à toutes et à tous, et bienvenu pour ce nouvel épisode du ZDnet le Mag en partenariat avec Adobe. Le nouvel épisode de ce podcast s’adresse aux responsables marketing qui se demandent comment mieux analyser les données client.

Et donc bien sûr nous allons évoquer les outils de type CDP, c’est à dire les Customer Data Platform. Et nous sommes toujours en compagnie d’Estelle. Bonjour Estelle !

Estelle : Bonjour !

David : Commençons par une définition, parce que dans le monde de la technologie et du marketing les acronymes sont légions. Que nous dit le Gartner à ce sujet Estelle ?

Estelle : Et bien selon le fameux analyste, une CDP est une technologie marketing qui permet d’unifier les données clients collectées par une entreprise afin de construire des profils clients et d’optimiser le timing et le ciblage des messages et des offres.

David : Bien, pour aller au-delà de la définition plutôt aride du Gartner, nous sommes avec Dimitri François, responsable de l’offre CDP d’Adobe. Dimitri, qu’est ce qu’une CDP, au-delà de la définition du Gartner ?

Dimitri François : Bonjour à tous. La real time customer de ta plateforme d’Adobe, la RT CDP comme on l’appelle, c’est une solution qui est polyvalente, qui est bâtie autour des données parties. Non ? Grâce à la CDP Adobe, on va pouvoir collecter toutes les données digitales de l’entreprise et également potentiellement les données offline, les données de ticketing ou les données du call center par exemple. Cette CDP va permettre de collecter et de structurer cette donnée first et ensuite de permettre d’avoir une vision 360 du profil de chacun des consommateurs et d’activer cette donnée dans des campagnes médias, des campagnes CRM. Donc les bénéfices et les avantages de la CDP c’est vraiment de permettre d’avoir une vue unifiée de chacun des clients d’une entreprise, pouvoir activer ses données en temps réel, à grande échelle et surtout de pouvoir personnaliser, même hyper personnalisé, l’ensemble des expériences client sur l’ensemble des canaux. Et ça, on va le faire également pour nos clients B2B aussi bien entendu, mais également pour des clients B2B. Une des forces de l’offre d’Adobe, c’est d’avoir deux solutions qui permettent de couvrir le B2B et le B2C, mais aussi et le dernier point, qui est aussi très important et très structurant actuellement, c’est de pouvoir maîtriser la gouvernance des données, de garantir la confidentialité.C’est qu’on va permettre aux marques de mettre en place des gouvernances en fonction du marché et des régulations qu’il va y avoir sur chacun des marchés sur lesquels ils commercialisent leur offre.

Estelle : Donc on parle bien d’un outil qui permet à la fois de collecter les données et de les analyser.

Dimitri François : Oui, et surtout de centraliser toutes les données à des initiés par le du profit unique. Ce que la CDP, finalement, permet de mettre de l’ordre dans la masse de données clients qui sont à disposition dans l’entreprise. Et ça va leur permettre de la CDP de donner une cohérence. On va voir aussi qu’un second objectif de la CDP, ça va être d’améliorer la segmentation et la personnalisation des programmes relationnels, des campagnes marketing, des apps promotionnelles, des messages et des contenus aussi, qu’on va proposer sur le site web. Et puis, le dernier point qui est aussi essentiel, c’est que les pertes sont conçues pour être utilisées directement par le département marketing, alors que parfois d’autres systèmes de data management vont exiger une intervention ou une maintenance de la part des BSI. Donc là, on a vraiment ça permet vraiment d’avoir aussi un time to market qui est beaucoup plus efficace.

David : Une des confusions autour des CDP c’est qu’il existe d’autres systèmes utilisés par les responsables marketing pour analyser les données. On croise par exemple des DMP, pour Data Platform Management et des CRM, pour Client Relation Management. Quel est le lien et les différences entre tous ces outils ?

Dimitri François : Déjà, on commence par les DMP, c’est historiquement, elles ont été conçues en particulier pour le reciblage publicitaire qui était basé sur des cookies tiers, donc les parties cookie qui vont bientôt disparaître. Google a annoncé qu’il a lancé à la fin l’utilisation dans Chrome des cookies pour 2024. Donc ça c’est déjà en premier point ce qu’il faut passer à un autre système et c’est que DMP on se concentrait surtout sur des segments, des catégories d’audience qui sont anonymes qu’il est difficile ou impossible de rattacher à un client identifié. Donc on ne peut pas rattacher ces informations à un identifiant personnel. Et surtout, comme je le dis en préambule, on va aussi avoir la disparition de ce qui sert. Donc il est important de changer un petit peu de technologie. Et puis le marché, de toute façon, change de paradigme. On passe d’une approche adressée à une audience à adresser à un consommateur et avoir une relation marketing one to one avec lui. Donc, c’est là où la CDP va jouer tout son rôle et va permettre de créer une richesse autour du profil client que va pouvoir utiliser les marques.Et cette CDP ? Surtout, elle va pouvoir unifier les données autour de profils clients. Comme je le disais, en usant des clés de rapprochement qui sont beaucoup plus variées que ce que pouvait faire une DMP, ça pouvait être aussi bien les emails, les identifiants de connexion, le téléphone mobile, ça peut être le nom prénom, bien entendu, mais ça peut être un ensemble d’identifiants. Donc la CDP, elle, va travailler essentiellement sur des données first, c’est à dire des données clients qui sont collectées directement par l’entreprise avec le consentement du client ou le client soit optique bien entendu. Et on va aussi pouvoir rajouter, contrairement à la DMP de pouvoir ajouter les données offline, donc pas uniquement les données, les données offline également. Non que ce soient les données de caisse, les données de call center ou les données qu’on peut collecter pour un retailer en boutique directement avec le profil client augmenté.

Estelle : Et quelles sont les différences entre les CDP et un CRM ?

Dimitri François : Souvent, la CDP va les compléter en CRM existant. Les services, ce sont des logiciels qui sont utilisés pour gérer la relation client. Donc toutes les données collectées par l’entreprise elles n’atterrissent pas forcément dans le CRM, alors que la CDP, elle, va se connecter à une source de données qui est beaucoup plus large. Donc d’avoir une vue client plus large également que ce que propose le CRM. On va pouvoir les données les plus simples qu’on va pouvoir avoir dans la CDP, c’est des données de navigation par exemple, qu’on n’a pas forcément dans le CRM, mais surtout on va pouvoir les collecter en temps réel et les activer en temps réel, ce qui fait vraiment là la grande différence.

Estelle : Enfin, il faut rajouter que les CDP permettent de collecter et d’analyser des données très hétérogènes, et c’est peut être la dernière spécificité des CDP. 

David : Oui, et Merci Estelle pour tous ces conseils. Et pour en savoir plus, un seul réflexe : 3w.zdnet.fr. Zdnet le Mag c’est terminé pour aujourd’hui, à la prochaine !