Temps réel & marché publicitaire TV : où en est-on ?

On nous demande régulièrement à quoi sert le temps réel pour mesurer l’impact des  publicités TV. Le sujet est vaste et il faut préciser que nous parlons ici de mesure mais aussi  d’activation. 

Alors le temps réel est-il, oui ou non, nécessaire ? Contrairement au digital, la TV  n’offre pas la possibilité d’acheter un espace publicitaire en temps réel. Malgré l’arrivée de  l’achat programmatique*, plusieurs jours demeurent nécessaires entre le booking et la  diffusion du spot. La plupart des annonceurs achètent en deal annuel des espaces et des plans qui s’avèrent difficile (voire impossible) de modifier. 

Quel est donc, dans ces conditions,  l’intérêt de mesurer l’efficacité de ses plans TV en temps réel ?

Réactivité des équipes média, segmentation & activation de l’audience : les clés  pour réussir une campagne TV.

Le premier intérêt est évidemment lié à la réactivité. Un plan TV impacte énormément de  leviers pouvant être rapidement adaptés par les annonceurs : home-page du site web, une  campagne search ou le roulement de leurs créas par exemple. 

Au-delà de l’information elle même, permettant de mieux piloter son business et de prévoir sereinement l’avenir, le temps  réel permet d’adapter son environnement digital autour de la TV, sans forcément toucher à  son plan TV en tant que tel. L’exemple du premier confinement nous a démontré que les marques devaient faire preuve d’une grande agilité dans leur communication. 

Cette tendance  semble se confirmer à l’occasion du second confinement. Le deuxième intérêt est l’attribution TV. Le temps de la simple  « mesure de pic TV » semble révolu. Notre métier ne se cantonne plus à la mesure des pics de  trafic mais est aussi un métier de segmentation d’audience. 

Pensez-vous qu’il soit possible de  personnaliser un parcours utilisateur en attribuant une visite TV plusieurs heures ou jour après  la visite ? Je vous laisse en juger par vous-même.  

L’analyse en temps-réel permet évidemment une activation plus rapide de leviers digitaux  complémentaires à la TV. Adapter ses enchères Adwords, extraire une segmentation  d’engagés TV et la transmettre à des partenaires de retargeting ou la stocker au sein de DMP  (Data Management Platform) etc. Le champ des possibles ne connaît que peu de barrières !

Une veille média, sans la notion de temps réel, n’en est pas vraiment une.  

Ma conclusion est que la réactivité doit primer dans le secteur des médias. C’est même la base  du métier : action/réaction. Cette logique de temps réel doit également s’adapter à la veille média. De nombreuses marques nous disent manquer de  réactivité dans l’analyse des stratégies TV sur leurs secteurs et souhaiteraient y remédier.

*Le terme programmatique est bien éloigné de la notion de RTB et il est courant de confondre ces  deux notions.