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SVOD : l’impact des essais gratuits sur le recrutement d’abonnés

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Alors que Netflix a supprimé le mois d’essai dans la plupart des pays, à l’exception des Etats-Unis où il est encore actif, et dans un marché plus concurrentiel que jamais, des plateformes telles que Quibi, Apple TV+ et Disney+ attirent les téléspectateurs coincés chez eux en leur proposant des essais gratuits dans l’espoir de créer des habitudes de visionnage qui s’étendront au-delà de la pandémie.  Toute la question étant de savoir si cette période de découverte permet de transformer ces consommateurs gratuits en clients payants et réguliers.

L’étude réalisée par Morning Consult révèle que 21% des adultes se sont abonnés à un service de SVOD depuis le début des mesures de confinement en mars, en raison de la pandémie COVID-19. Alors qu’au moins 7 nouveaux abonnés sur 10 paient pour regarder Netflix (77 %), Amazon Prime Video (76 %) et Disney+ (72 %), ce chiffre tombe à 52 % sur les plateformes moins connues telles que ESPN+, Quibi, YouTube TV, Apple TV+, Showtime Now, CBS All Access et Sundance Now.  59% des répondants qui se sont inscrits ont utilisé un essai gratuit.

Pour les petits services de streaming, les nouveaux abonnés sont plus susceptibles d’opter pour des essais gratuits. Parmi les personnes qui se sont inscrites à un nouveau service de streaming dans le contexte de la pandémie, on distingue celles qui payent et celles qui bénéficient d’un essai gratuit.

Chaque service a sa propre stratégie concernant les périodes de gratuité : 

  • Quibi offrait aux nouveaux utilisateurs un essai gratuit de 90 jours au lancement ; depuis le 1er mai, la période de gratuité est de 14 jours, de quoi s’interroger sur l’efficacité d’une période de gratuité aussi longue qui diffère dans le temps les premiers abonnés payants.
  • Apple Inc. offre une année gratuite d’Apple TV+ aux consommateurs qui achètent certains nouveaux produits Apple. 
  • CBS All Access et Showtime Now, ont prolongé leurs essais gratuits à 30 jours pendant la période de confinement. 
  • Selon Variety, depuis que Showtime Now a prolongé sa période d’essai gratuit à 30 jours le 20 mars, l’entreprise a vu ses inscriptions augmenter de 148 % en moyenne. Showtime Now et CBS All Access, qui sont tous deux détenus par ViacomCBS Inc, sont en voie d’atteindre les 16 millions d’abonnés combinés d’ici la fin de l’année.
  • Disney+ offre 7 jours de gratuité pour découvrir le service.
  • De son côté Hulu offre une semaine de gratuité pour Hulu + Live TV et un mois pour Hulu avec ou sans publicité.
  • Dernier service à se lancer le 27 mai, HBOMax, ne propose pas de période de gratuité, mais uniquement un prix réduit (11,99$ au lieu de 14,99$ par mois).
  • Enfin et pour rappel, Netflix a supprimé le mois d’essai gratuit dans la plupart des pays du monde à l’exception des Etats-Unis, où la concurrence fait rage.

Au-delà de ce sondage qui porte sur un échantillon réduit de 923 adultes américains, il est intéressant de noter que les analystes divergent sur l’efficacité des périodes de gratuité, en particulier dans cette période de pandémie. Morning Consult mentionne plusieurs avis : 

Brad Gastwirth, de la société de services financiers Wedbush Securities, a déclaré qu’il ne prévoyait pas un grand nombre d’annulations lorsque le confinement prendra fin, en raison du prix raisonnable de la plupart des services. 

Bruce Leichtman, président et analyste principal chez Leichtman Research Group, a déclaré qu’il est raisonnable de s’attendre à une certaine attrition en fin de confinement : 

« Quand il n’y a pas de barrière à l’entrée, il n’y a pas non plus de barrière à la sortie. »

A mettre à l’actif de la stratégie des périodes d’essai gratuit : de nombreux consommateurs ne se rendent pas compte du moment où ils passent d’utilisateurs d’essai gratuit à abonnés payants : Parks Associates a constaté que 32 % des essais de streaming gratuits se traduisent par un abonnement payant. 

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