Quand les marques font de la com’ des années 50

Quand les marques font de la com’ des années 50

Une fois n’est pas coutume, après avoir passé trop de temps sur mes dossiers pour Arcadie, je me suis affalée dans mon canapé et mis BFMTV en fond sonore. Je suis tombé sur le duel ou duo Consigny / Pillaud-Vivien.

publicité

Équation mathématique

Objet de leurs discordes du mardi soir ? Entre autres, un spot Sephora. Pourquoi en parler ici ? Tout simplement parce que le post en question a abondamment été relayé sur les réseaux sociaux. Et que la raison pour laquelle il s’agissait du sujet du soir était son amplitude sur ces mêmes réseaux sociaux.

Cela ressemble à une équation mathématique : un sujet devient viral sur les réseaux sociaux dès que la droite ou l’extrême droite s’en empare. Généralement, avant, tout le monde s’en fout. Mais, mettez un politique qui s’ennuie sur Twitter, il va trouver LE sujet sans intérêt, qui va générer des heures et des heures de débats dans les médias. J’en viens à me poser de sérieuses questions sur mes confrères.

C’est une sous-catégorie de l’effet Streisand : on s’indigne d’un truc inutile, cela fait boule de neige et tout le monde en parle pendant des heures et des jours. Les réseaux de la droite et de l’extrême droite sont plus actifs, plus mobilisés sur les réseaux sociaux, à croire qu’ils n’ont rien d’autre à faire de leurs journées que de scruter le moindre message qui pourrait susciter l’émotion nationale. Dès lors, il ne faut pas s’étonner qu’il y ait des gens pour croire que les Français ne travaillent pas assez.

Plus sérieusement, on a beau expliquer que les réseaux sociaux fonctionnent à l’indignation permanente, que certains gagnent même leur vie grâce à cela, rien n’y fait, tout le monde fonce dans le même panneau. On parle beaucoup d’addiction ces derniers temps, il va peut-être falloir y inclure Twitter, pardon, X, dans le panel des substances toxiques, développant une forte dépendance. Imaginez ce que donnerait une réunion des addicts anonymes à X « bonjour, je m’appelle Paul et je suis accro à X ». Il y a matière à faire des sketchs amusants, surtout si un addict se trompe de salle et pense tomber chez les accros à la pornographie. Mais, revenons à Sephora.

Quelle diversité ?

Le fond du « débat » entre Consigny et Pillaud-Vivien était le port du foulard par des joueuses de football, faisant la promotion de Sephora. À vrai dire, ce qu’elles ont sur la tête, je m’en fiche un peu. C’est autre chose qui m’a agacé de manière assez profonde.

Depuis quelque temps, dans les publicités, que ce soit à la télévision ou sur les réseaux sociaux, en particulier Instagram, on voit de plus en plus de marques faire la promotion de la diversité des corps et des couleurs, si on peut dire cela ainsi, même si le terme est maladroit. À quand une diversité des âges dans les publicités pour les cosmétiques ?

Passé la trentaine, la femme n’est plus représentée dans l’univers cosmétique que dans les spots pour des crèmes anti-âge et de teinture pour cheveux. Certaines égéries de grandes marques ont évidemment dépassé les 30 ans, mais, dans l’ensemble, on constate que les mannequins sont toujours des gamines d’à peine 20 ans, en réalité moins. La marque Dove essaie d’introduire un peu de diversité en âge, mais, il y a peut-être un juste milieu entre la jeune femme de 20 ans et la femme d’un âge indéterminé, à la chevelure blanche ou argentée.

On aurait pu croire qu’avec le Web, les blogs et les réseaux sociaux, on aurait enfin le droit d’exister. Eh bien non. J’avoue ne pas avoir creusé plus que cela les chaînes YouTube et les comptes Instagram, mais, les quelques vidéos sur lesquelles je suis tombé, me montrent toujours des gamines de 20 ans. D’ailleurs, ces dernières oscillent souvent entre deux extrêmes : le look hypersage, presque enfantin, qui me met profondément mal à l’aise ou l’über-look avec maquillage très (trop) prononcé. Pour ce second cas de figure, j’ai une formule très imagée et très incorrecte. Et entre les deux ? Rien.

Jeunisme à la con

Pourtant, à 30 ans et même après, les femmes ont un pouvoir d’achat bien supérieur à celui qu’elles avaient à 20 ans. On gagne correctement notre vie, on peut craquer pour un rouge à lèvres à 50 €, ce que peut difficilement faire une étudiante de 20 ans. On ne parle pas des produits bio ou végan, qui sont largement plus chers que les autres. Est-ce une lubie de ma part de voir dans l’industrie cosmétique française une forme de jeunisme ? Après le duel, je me suis souvenue d’une expérience très désagréable vécue dans un magasin de maquillage. La vendeuse, jeune, m’a prise de haut puis, m’a dédaigné pour se concentrer sur une minette de 15 ans.

Quelque temps plus tard, à Barcelone, j’effectuais mon pèlerinage quotidien au Corte Inglés. Je m’arrête chez Max Factor. La vendeuse, adorable, était plus proche de la retraite que je ne le suis. Après avoir dépensé l’équivalent du PIB d’un petit État, j’ai poursuivi mon shopping, en observant les vendeuses. Cela m’a frappé : il n’y avait pas que des gamines de 20 ans. Les vendeuses étaient à l’image des clientes. J’ai eu la même expérience à Majorque, chez Tin-Tin*. Elles étaient soignées, maquillées, sans être outrageusement fardées. Elles étaient chaleureuses, sympathiques et à l’écoute. Et surtout, elles étaient de tous les âges. À l’inverse, dans les enseignes françaises, j’ai toujours l’impression de demander audience à Sa Majesté la reine d’Espagne, à des mômes qui ont passé leur bac il y a trois quarts d’heure.

C’est incroyable que les marques n’aient toujours pas compris que les femmes existaient après 30 ans et il n’est pas étonnant que Consigny et Pillaud-Vivien se soient concentrés sur l’aspect religieux du spot de Sephora. D’une part, on sait que le sujet génère de l’audience, sans se fatiguer — par contre, il n’est pas dit que les gens ne soient pas épuisés de ces débats — et ils ne sont pas concernés par le jeunisme. Les hommes sont moins touchés par le sujet et fait aggravant supplémentaire : nos deux compères ont toujours des têtes d’adolescents.

Gageons que bientôt, les marques auront compris que même sur les réseaux sociaux, il y a des femmes de plus de 20 ans. C’est du moins ce que j’espère pour mon futur nouveau site.

*Tin-Tin est une chaîne de magasins vendant des cosmétiques à Majorque.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *