Publicité ciblée : 4 opérateurs télécom européens font front commun contre les GAFA

Publicité ciblée : 4 opérateurs télécom européens font front commun contre les GAFA

Orange, Deutsche Telecom, Telefónica et Vodafone se lancent dans la publicité ciblée pour contrer l’influence des GAFA qui ont, depuis des années, accaparé ce marché extrêmement lucratif. Les quatre plus grands opérateurs européens, respectivement d’origine française, allemande, espagnole et britannique, ont annoncé leur intention de créer une co-entreprise dans ce domaine, contrôlée à parts égales.

Selon un document transmis à la Commission européenne, cette joint-venture proposera “une solution d’identification numérique axée sur la confidentialité pour soutenir les activités de marketing et de publicité numériques des marques et des éditeurs.”

Prenant le contre-pied des géants du numérique qui ont fait leur miel de l’exploitation des données personnelles, les quatre opérateurs entendent mettre l’accent sur le respect de la vie publiée. Basée sur la technologie TrustPid, développée par Vodafone, la solution consistera à générer “un jeton pseudonymisé et sécurisé”, “lié à l’abonnement réseau d’un utilisateur” et sous réserve du consentement explicite (opt-in) de ce dernier.

Ce jeton permettra à une marque ou à un éditeur de le reconnaître “sans révéler de données personnelles directement identifiables”. L’utilisateur aura, par ailleurs, accès à un portail dédié à la confidentialité lui permettant pour chaque marque ou éditeur concerné de donner ou de retirer son consentement.

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La fin programmée des cookies tiers

Cette annonce intervient dans un contexte de fin programmée des cookies tiers. Ces petits fichiers nous identifient sur les sites visités à des fins de statistiques ou pour nous adresser de la publicité ciblée. Depuis la mise en œuvre du RGPD, ces cookies tiers, plutôt pénibles pour l’internaute au quotidien, doivent faire l’objet d’un consentement explicite et sont plus aisément désactivables.

Le navigateur Mozilla Firefox permet de bloquer ces cookies tiers et Google a annoncé leur fin sur Chrome en 2024. A la différence de ces “fichiers de témoins” comme on les appelle au Québec, lés à un navigateur web, TrustPID utilise l’adresse IP pour identifier les internautes. La carte SIM serait sollicitée lors de la navigation mobile croit savoir le site Minded qui évoque un test commun en France entre Orange, Bouygues Telecom et SFR.

D’après Jérôme Bouteiller, fondateur d’Ecran Mobile, les opérateurs télécoms ont soumis, en amont, leur projet aux différentes autorités de régulation comme la Cnil en France ou le BFDI allemand. La Commission européenne a, elle, jusqu’au 10 février pour valider le projet et signaler d’éventuels problèmes de concurrence.

Selon le site Euractiv, les principaux éditeurs de presse européens auraient apporté leur soutien au projet. “Depuis le mois de mai, Deutsche Telecom et Vodafone expérimentent ce projet en Allemagne avec un nombre limité d’annonceurs et d’éditeurs dont le site Bild.de d’Axel Springer et RTL.”

Un partage inéquitable de la valeur

Selon la même source, le groupe de réflexion Centre for European Reform, qui compte Apple et Amazon pour membres, s’opposerait à cette initiative pour des raisons de… protection de la vie privée. Explication :  les utilisateurs accepteraient davantage d’être suivis pour les services proposés gratuits par les géants du web que pour des services pour lesquels ils rétribuent déjà les opérateurs.

Quoi qu’il en soit, ce projet d’adtech, s’il voit le jour, permettrait aux opérateurs télécoms d’accaparer un peu de valeur des contenus qui transitent sur leurs réseaux. Un débat aussi vieux qu’internet. Les plateformes accaparent l’essentiel des revenus du web et de la bande passante en laissant supporter la charge de l’infrastructure sous-jacente aux opérateurs.

Commandée par la Fédération Française des Télécoms (FFT), une récente étude du cabinet Arthur D. Little pointe, chiffres à l’appui, ce partage inéquitable de la valeur. Les géants du numérique captent 30 % des revenus de l’écosystème numérique français mais ne contribuent qu’à 4 % des investissements, ne paient que 3 % des impôts et taxes et créent seulement 11 % des emplois.

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