Pourquoi Twitter décide d'interdire la publicité politique, contrairement à Facebook et Instagram

Alors qu’on a vu récemment Alexandria Ocasio-Cortez crucifier sur ce sujet Mark Zuckerberg lors d’une audition sous haute tension au Congrès américain, Jack Dorsey enfonce le clou.

Alexandria Ocasio-Cortez, “AOC” pour les intimes et surtout star montante du parti démocrate américain avait en effet fustigé le dirigeant de Facebook sur le sujet de la publicité politique et de la manipulation de l’opinion rendue possible par Facebook.

Cette séquence remarquée au Congrès avait suscité il y a quelques jours un commentaire tranché de Dorsey au sujet de la publicité politique : « Pour nous ce n’est pas crédible de dire : “Nous travaillons dur pour empêcher les gens de contourner les règles de nos systèmes pour diffuser des informations fausses mais si quelqu’un nous paye pour forcer les gens à voir leur publicité politique… alors ils peuvent dire ce qu’ils veulent !” », avait ainsi déclaré Jack Dorsey.

Cette fois, il pousse la logique jusqu’au bout et Twitter annonce l’interdiction de la publicité à caractère politique sur son réseau. @Jack l’annonce sur son propre compte :

Le fondateur de Twitter explique également les raisons de cette décision dans un thread sur son compte. « Nous pensons que la portée d’un message politique doit se mériter pas s’acheter » commence t-il. Et d’ajouter « Payer pour avoir de l’audience impose aux gens des messages politiques parfaitement optimisés et ciblés (…) Nous estimons que cette décision [d’adhérer à une idéologie politique] ne doit pas être polluée par l’argent. »

L’ensemble des points juridiques encadrant cette décision seront publiés le 15 novembre. L’interdiction prendra effet au 22 novembre. Il est historique de constater une telle décision dans le petit monde agité des réseaux sociaux. Eux, dont la principale source de revenus est la publicité, et dont les partis politiques sont littéralement friands tant ces plateformes leur proposent une capacité de ciblage fine et efficace.

Il n’y a qu’à constater le nombre de publicité Facebook ou Instagram actives sur les comptes des personnalités politiques américaines pour s’en convaincre. Au hasard, et sans sélection ni ordre particulier : Donald Trump, Elisabeth Warren, Bernie Sanders… Pour le coup, Facebook a fait des efforts de transparence là dessus puisque son outil Ad Library permet de voir qui pubbe sur quoi en temps réel (et pas qu’en politique d’ailleurs).

Reste que la décision de Twitter est majeure dans le sens où elle créé un précédent dans une industrie qui a décuplé les opportunités de manipulation. On ne peut pas reprocher aux réseaux sociaux de manipuler l’opinion puisque la presse politique ou certains programmes audiovisuels le font depuis bien plus longtemps… Par contre les réseaux sociaux ont amené un arsenal d’outils incroyablement efficaces pour travailler sur de l’idéologie. Jack Dorsey fait aujourd’hui passer Mark Zuckerberg pour un ringard en fin de cycle, lluttant contre une Elisabeth Warren et ses menaces de démentèlement, agitant le drapeau de la libre expression tout en en avouant le naufrage sur sa plateforme en matière d’encadrement des contenus illicites :

Après une telle décision, quel autre choix pour Facebook que celui de s’aligner ? C’est une pression supplémentaire sur la firme de Menlo Park, et qui ouvre une fois de plus le débat de la régulation. Pourquoi Jack en vient à bannir la publicité politique. Par conviction, peut être. Par bienveillance, on l’espère. Mais surtout parce qu’il dirige le canal de communication favori du Président des Etats-Unis, loin devant tous les autres, et parfois au grand dam des communicants de la maison blanche. Dans un paysage digital post-Cambridge Analytica, Jack Dorsey sait que la pub sur Twitter, avec un Trump power-user de la plateforme est une bombe a retardement. Sa décision est sage, et permet de laisser le sujet épineux de la régulation à un Zuckerberg de plus en plus englué.

A moins que ce soit les Etats, encore souverains en la matière, qui décident d’une réglementation spécifique ? Rappelons qu’en France, la législation réglemente avec abondance et précision les conditions de diffusion de la publicité politique. Depuis la Loi « Rocard » du 15 janvier 1990 relative à la limitation des dépenses électorales et à la clarification du financement des activités politiques, le Code électoral l’interdit dans les six mois précédant un scrutin, mais uniquement sur les canaux offline. Le online n’est pas réellement concerné par cet encadrement législatif.

Peut être serait-il opportun de s’y pencher ?

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