Pourquoi Tim Cook n’a pas eu le destin de Steve Ballmer
Apple aurait-il trouvé son Steve Ballmer ? Voici ce que nombre d’observateurs redoutaient quand Tim Cook, il y a désormais 10 ans, s’est retrouvé à la tête de l’empire Apple. Certes, succéder à Steve Jobs, fondateur et sauveur de l’entreprise, était en soi déjà une mission très délicate.
Mais renouveler la vision de l’entreprise, après la révolution de la mobilité et de l’iPhone, l’était tout autant.
Steve Ballmer, lui, est resté 14 années (2000-2014) à la tête de Microsoft. Si l’entreprise lui a survécu, elle a connu sous son règne des échecs cuisants. Et la personnalité de Ballmer n’a en rien aidé l’image de marque de Microsoft. Au final, Forbes se permettait de juger l’homme comme « un mauvais PDG ». La raison ? Le fiasco Windows Vista bien sûr, mais surtout un virage totalement raté vers la mobilité.
A contrario, 10 ans après l’arrivée de Tim Cook aux manettes d’Apple, constat doit être fait que l’empire Apple impose à tous une puissance financière et une proposition de valeur basée sur l’usage des produits et une politique de gestion des données utilisateur radicalement différente du reste de l’industrie.
Dans les valises de Steve Jobs
Il est facile désormais de trouver des qualités rétrospectivement au PDG d’Apple pour expliquer son succès, et celui de son entreprise. Avec une carrière débutée chez IBM, Tim Cook débarque dans les valises de Steve Jobs chez Apple, en 1998. La période est sombre, l’entreprise chancelle. La vista de Steve Jobs va la sauver, tout comme l’expérience de Tim Cook, spécialiste de la production, de la livraison et de la vente de produits électroniques.
Conséquence : Tim Cook devient directeur général délégué d’Apple, puis directeur des affaires opérationnelles en 2005.
Toujours dans l’ombre de Steve Jobs, Tim Cook devient peu à peu l’irremplaçable décideur de l’entreprise. Le 24 août 2011, très malade, Steve Jobs remet sa démission. Tim Cook devient le nouveau directeur général (CEO) d’Apple.
Pas de moment “One more thing”
« Steve a construit une entreprise et une culture qui sont uniques au monde et nous resterons fidèles à cela, c’est notre ADN », dit alors le quinquagénaire aux employés de l’entreprise.
Premier changement imposé par la personnalité de Tim Cook, un porte-parolat bien plus collégial. Lors des événements de présentation des produits, les interventions sont réparties entre les différents chefs de produit de l’entreprise. Tim Cook ouvre et clôture les keynotes, mais sa présence est moins prégnante que celle de son prédécesseur.
Surtout, pas de moment “One more thing” avec Tim Cook, pas d’annonce de rupture technologique. Les keynotes sont utilisées pour dévoiler la puissance financière et opérationnelle d’Apple, à grand renfort de chiffres et de parts de marché.
La folie des résultats financiers
En dépit d’une féroce concurrence, l’iPhone reste leader sur le segment des smartphones. Un exploit au regard des victimes de ce marché très complexe à contrôler. Nokia et Microsoft (sous la houlette de Steve Ballmer) ne sont que deux exemples d’entreprises qui n’ont pas su maintenir leur leadership sur le secteur.
Ensuite, le succès de produits comme les Apple Watch et les AirPods montre que l’entreprise a su prospérer sur le segment des wearables. Pour 2020, IDC juge que Apple a vendu 151,4 millions de wearables, pour une part de marché de 34,1 %.
Mais surtout, Apple l’avait annoncé, l’entreprise a créé et développé de nombreux services désormais très rémunérateurs. Apple Music, Apple TV+ et Apple Arcade sont quelques exemples de ces services. Ils auraient généré plus de 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2020.
Au final, le chiffre d’affaires d’Apple était de 108 milliards de dollars en 2011. Il est à date de près de 300 milliards de dollars, en 2021. Et la capitalisation boursière d’Apple est de près de 2 500 milliards de dollars cette année. Elle était de moins de 500 milliards de dollars en 2011.
Un positionnement unique
Cette réussite financière repose aussi sur une conception de l’écosystème numérique unique. Tim Cook fait du respect de la vie privée de ses clients un argument marketing tonitruant.
A rebours de Google ou Facebook, qui monétisent les données de leurs utilisateurs, Apple se positionne comme une entreprise qui vend (très) cher son matériel, ses logiciels et ses services, mais ne vend pas les données de ses utilisateurs.
Au point de remettre en question des modèles économiques. A l’instar de la fonctionnalité App Tracking Transparency, introduite dans iOS 14.4, qui propose une notion de gouvernance par les utilisateurs du suivi publicitaire des applications installées sur son iPhone.
