OTT : les tendances du churn aux Etats-Unis

Spread the love

Avec l’explosion du nombre de services OTT, la fidélisation des abonnés est devenu au fil des mois un enjeu majeur pour toutes les plateformes. Parks Associates a dégagé 4 grandes tendances qui caractérisent le marché.

Les rois de la rétention

Netflix, Amazon Prime Video et Hulu sont les experts de la fidélisation des abonnés ce qui leur permet d’avoir les durées d’abonnement les plus longues. Selon Parks Associates, les abonnés de ces 3 services sont plus susceptibles d’annuler un service OTT plus récent auquel ils se sont abonnés qu’un des 3 services historiques. Les 3 services leaders sont considérés comme essentiels par les abonnés. Aux concurrents d’arriver à se hisser dans ce groupe très fermé. Netflix domine le marché avec une durée moyenne d’abonnement de 48 mois ce qui est considérable dans un univers aussi concurrentiel et basé sur des offres sans engagement. Les autres services manquent d’ancienneté pour qu’on puisse tirer des conclusions de leur faible durée d’abonnement actuelle.

Des consommateurs peu enclins à s’abonner de manière impulsive

61% des abonnés OTT déclarent ne jamais s’abonner à un service sur un coup de tête, et 50 % indiquent qu’ils ne s’abonnent jamais à un service en prévoyant de l’annuler peu après.  30%  des abonnés disent qu’ils s’abonnent souvent à un service pour regarder un programme spécifique. La recherche d’un contenu désirable revêt la plus grande importance. Pour les fournisseurs de services, cela signifie que leur contenu doit être suffisamment attrayant pour susciter cet intérêt alors que Netflix et Disney ont progressivement abandonné les périodes d’essai gratuites.

Les streamers se tournent vers les marques et les personnalités pour fidéliser leurs abonnés.

Tous les services américains se battent pour séduire les abonnés en s’appuyant sur une double stratégie : proposer des licences programmes fortes (Star Wars chez Disney, Friends chez Peacock), mais aussi des marques reconnues aux Etats-Unis comme DC Entertainment pour HBO Max, ou Marvel, Pixar ou Lucas Films pour Disney+ qui espère se hisser dans le top 3 avec ces marques puissantes. De son côté Netflix communique régulièrement le nom des stars qui rejoignent le streamer de Los Gatos pour séduire le public. Pour Parks Associates : « non seulement le contenu désirable provenant de franchises et de personnalités populaires incite à la fidélisation, mais les téléspectateurs sont peu susceptibles de se désabonner d’un service pour lequel ils ont une forte affinité avec la marque. »

Les bundles offrent aux fournisseurs des possibilités de fidélisation

L’été dernier, un bundle proposait aux abonnés Apple TV+, CBS All-Access et Showtime pour un prix mensuel de 9,99 dollars. L’inclusion de contenus attrayants provenant de deux services de premier plan permet aux utilisateurs d’Apple de bénéficier d’un maximum d’avantages liés à l’abonnement et les incite à une utilisation plus longue. Il s’agit également d’un mouvement stratégique de ViacomCBS, qui a pu présenter le contenu de CBS All-Access aux utilisateurs d’Apple avant le lancement de Paramount Plus, qui a récemment succédé à CBS All-Access.

Parks Associates mentionne aussi le plus populaire des bundles américains :  le “bundle Disney” composé de Disney+, ESPN+ et Hulu. L’accord s’adresse à différentes catégories démographiques, ce qui permet à Disney+ de proposer un contenu diversifié à un plus grand nombre d’abonnés.

L’ensemble des 4 tendances présentées par Parks Associates tend à accorder une prime aux plateformes les plus puissantes. Car si les plateformes n’arrivent pas à maîtriser leur churn, ce sont les coûts d’acquisition qui vont exploser et mettre en difficulté les plateformes les moins performantes. 

Leave a Reply