Netflix déjà touché par la bataille de la SVOD
Un manque à gagner de 709.000 abonnés sur le marché américain
Si l’on se réfère aux prévisions annoncées, le marché domestique devait croître de 300.000 abonnés au deuxième trimestre et de 800.000 au troisième trimestre. Au final, Netflix a perdu 126.000 abonnés au deuxième trimestre et en a ajouté 517.000 au troisième trimestre : soit un gain de 391.000 abonnés sur les 2 trimestres au lieu des 1,1 million de nouveaux abonnés attendus. Ce qui signifie que Netflix a raté ses prévisions de 709.000 abonnés, traduisant un net ralentissement de sa conquête.
Au-delà des effets de lineup et de hausse des prix, il est évident que les consommateurs américains commencent à anticiper l’arrivée des nouvelles plateformes de SVOD. Et même si Netflix est une offre sans engagement, les annonces de AppleTV+ et Disney+ rebattent les cartes de la conquête d’abonnés. Evidemment, Netflix dispose d’une confortable avance en parc, mais on devine une plus grande prudence du côté de Los Gatos : pour preuve, les prévisions de croissance pour le quatrième trimestre sont de 600.000 nouveaux abonnés alors qu’il y a un an elles étaient de 1,5 million d’abonnés. Rien que cela ! Le nombre d’abonnés gratuits est aussi au plus bas depuis le début de l’année avec 1,38 million de comptes gratuits. Côté revenus, le troisième trimestre s’établit à 2,41 milliards de dollars.
L’international au beau fixe avec 104 millions d’abonnés prévus pour fin 2019
Avec 6,255 millions de nouveaux abonnés à l’international, Netflix fait légèrement mieux que sa prévision. Son parc d’abonnés internationaux atteint 97,7 millions d’abonnés à fin septembre et devrait franchir le cap des 100 millions d’abonnés courant novembre pour finir l’année à 104,7 millions d’abonnés. L’international pèse 61 % du portefeuille et offre à Netflix une avance considérable sur ses nouveaux concurrents. Il faudra quelques années pour que les nouveaux streamers puissent rivaliser avec le leader mondial. Les revenus du troisième trimestre ont atteint 2,73 milliards de dollars.
Même pas peur !
Dans sa lettre aux actionnaires, Reed Hastings joue la prudence. « Le lancement de ces nouveaux services fera du bruit. » Il ajoute : « Il se peut que notre croissance à court terme soit quelque peu défavorable, et nous avons essayé d’en tenir compte dans nos prévisions. A long terme, cependant, nous nous attendons à ce que notre croissance se poursuive, compte tenu de la force de notre service et de l’importance des opportunités du marché. » Et pour illustrer son propos, de montrer que la croissance de Netflix aux Etats-Unis (où Hulu revendique 30 millions d’abonnés) est très proche de celle du Canada (où il n’y a pas Hulu).
Et de rappeler au passage que le vrai concurrent de la SVOD reste la télévision : « A notre avis, le résultat probable du lancement de ces nouveaux services sera d’accélérer le passage de la télévision linéaire à la consommation à la demande. Tout comme l’évolution de la télédiffusion au câble, ces changements uniques en leur genre sont très importants et ouvrent de grandes et nouvelles opportunités pour de nombreux joueurs. »
Et de conclure : « Le nombre de visionnages, tel qu’il est mesuré par des sociétés tierces, est le meilleur indicateur de notre succès puisqu’il s’agit d’un signal de satisfaction de la clientèle, car les chiffres d’abonnés sont difficiles à interpréter (étant donné les forfaits, les rabais et les autres promotions). » Une manière d’adresser un message à ses concurrents : « vous pouvez vous battre sur les prix, nous avons la meilleure offre. » “The Irishman” de Martin Scorsese sera une des locomotives pour le dernier trimestre 2019.
