Netflix, 200 millions d’abonnés et après ?

Spread the love

37 millions de nouveaux abonnés

Depuis plusieurs années Netflix croit à un rythme annuel très soutenu, affichant la plupart du temps des chiffres supérieurs à 20%. En 2020, le leader mondial de la SVOD a affiché la plus forte hausse de son histoire en nombre d’abonnés : 36,7 millions, soit + 22% par rapport à 2019. Cette impressionnante progression, Netflix la doit en partie à sa stratégie éditoriale, mais surtout au contexte très particulier créé par la pandémie : le confinement, la fermeture des salles de cinéma et la rapide évolution du comportement des consommateurs. Mais il y a un autre facteur : l’international. En effet, 83% de la croissance de Netflix en 2020 ne vient pas des Etats-Unis, mais des autres grandes régions du monde. La zone EMEA a contribué pour 41% des nouveaux abonnés soit près de 15 millions, la zone APAC a contribué à hauteur de 9,3 millions d’abonnés et la zone LATAM un peu plus de 6 millions d’abonnés. 

Une majorité d’abonnés en dehors des Etats-Unis

Netflix a entamé sa conquête planétaire par le Canada fin 2010 et a achevé son implantation mondiale en 2016. En 2011, les abonnés internationaux représentaient 7,8 % du total des abonnés, soit 1,85 millions d’abonnés sur un total de 23,6 millions d’abonnés. Fin 2020, les abonnés internationaux représentent 63,7% du total des abonnés de Netflix, soit 130 millions d’abonnés internationaux contre 74 millions d’abonnés américains et canadiens.

La stratégie d’ARPU

Dans les prochaines années et face à la concurrence qui s’organise et qui devient plus pressante, Netflix va devoir arbitrer entre une croissance du portefeuille à tout va et une amélioration de son ARPU (revenu moyen par abonné) qui lui permettra d’augmenter son chiffre d’affaires et sa rentabilité. Pour cela, Netflix a deux armes : augmenter le prix de ses trois formules d’abonnement ou accompagner ses abonnés à changer d’option. 

Netflix s’est déjà engagé sur ce chemin en augmentant de 1 dollar son offre Standard (13,99 dollars aux Etats-Unis) et Premium de 2 dollars (17,99 dollars) ; de son côté l’offre Basic reste inchangée à 7,99 dollars. Compte tenu du niveau des investissements prévus dans les programmes en 2021 (19 milliards de dollars), il est fort probable que Netflix augmente le prix des abonnements dans la plupart des pays, en particulier en Europe où la hausse a déjà été appliquée au Royaume-Uni.

Les deux seules zones à avoir un ARPU qui augmente régulièrement sont l’Amérique du Nord et la zone EMEA. En revanche, la zone APAC a vu son ARPU varier autour de 9 dollars sans augmenter de manière significative au cours des dernières années. Quant à la zone LATAM, l’ARPU est le plus bas (7,12 dollars) et affiche un repli en 2020. 

La question de l’ARPU est stratégique dans les business d’abonnement. Au cours de la conférence avec les analystes, Reed Hastings s’est d’ailleurs déclaré satisfait de l’évolution de l’ARPU de Netflix : « c’est environ 10% sur trois ans. C’est assez prudent, ce qui nous permet d’offrir une valeur incroyable à nos abonnés. »

L’ARPU moyen, toutes zones géographiques confondues est passé de 9,82 dollars fin 2018 à 10,79 dollars fin 2020, soit une hausse de 10% comme l’a mentionné le Co-CEO de Netflix. Mais cette hausse moyenne cache des réalités très différentes selon les régions : l’ARPU de l’Amérique du Nord (UCAN) a augmenté de 31% entre 2017 et 2020, celui de la zone EMEA a progressé de 11%, celui de l’Amérique Latine (LATAM) a reculé de 18% et celui de la zone Asie Pacifique (APAC) s’est replié de 2%. Fortement concurrencée en Inde (zone APAC), Netflix a du rogner ses prix, ce qui a permis aux abonnements de progresser. Dans la zone LATAM, Netflix doit maintenir une politique de prix bas pour continuer de se développer, ce qui se traduit par un ARPU faible et en baisse. Greg Peters, le COO de Netflix s’est exprimé sur la façon dont Netflix gère son ARPU et sa politique tarifaire :  « Et je pense qu’au lieu de cette perspective académique, nous l’envisageons peut-être de manière plus pratique et plus opérationnelle et, en fait, c’est presque l’inverse, c’est-à-dire que nous attendons des signaux et des signes de nos membres qui nous disent essentiellement que nous avons apporté plus de valeur ajoutée. Vous pensez donc à l’engagement envers le service, aux caractéristiques de rétention et de churn (désabonnement), aux recrutements. Ce sont les choses que nous recherchons vraiment et qui sont essentielles pour qu’on se dise : « d’accord, nous avons ajouté plus de valeur au service. C’est maintenant le bon moment pour retourner vers ces membres et leur demander de payer un peu plus pour que nous puissions réinvestir et continuer à ajouter de la valeur. » C’est donc ce genre de démarche itérative qui nous permet de nous orienter vers l’avenir. »

Cap sur 300 millions d’abonnés, mais quand ? 

Le cabinet d’études britannique Digital TV Research prévoit une croissance moindre pour 2021, de l’ordre de 21 millions d’abonnés ce qui porterait le nombre d’abonnés totaux à fin 2021 à 225 millions ; Netflix prévoit d’ailleurs une croissance de 6 millions d’abonnés au premier trimestre 2021 contre 15,8 millions d’abonnés au premier trimestre 2020. Ces prévisions restent fragiles et dépendent en partie de l’évolution de la situation sanitaire aux Etats-Unis et dans le monde. A plus long terme, Digital TV Research prévoit que Netflix atteindra 280 millions d’abonnés dans le monde en 2025. A cette date, le cabinet estime que Disney+ aura pratiquement rattrapé Netflix : la firme de Burbank devrait atteindre 272 millions d’abonnés dans le monde. Netflix va devoir batailler dur pour conserver son rôle de N°1 mondial de la SVOD.

Leave a Reply