Les services OTT rattrapés par le churn
Il n’y a pas que les services de Pay TV et les fournisseurs d’accès à internet qui bataillent avec les abonnés qui quittent leurs services, les redoutables et redoutés churners, c’est-à-dire les abonnés qui mettent fin à leur abonnement.
35% de churn
L’étude constate que le taux de désabonnement des services OTT pour l’année 2019 est de 35%, contre 28% en 2018, soit une hausse de 25%. Parmi les principales raisons évoquées par les churners, Parks Associates mentionne que la principale raison (environ 30%) est liée à la nécessité de faire des économies dans le foyer. La seconde raison évoquée par les utilisateurs tient au fait qu’ils ne trouvent pas les programmes qu’ils veulent. Les deux motifs suivants tiennent à des questions de prix : soit une augmentation du prix du service soit la fin d’une promotion.
Un des facteurs identifié par l’étude tient au fait que plusieurs services OTT proposent des essais gratuits afin de doper l’amorçage de l’usage, mais cette stratégie conduit aussi à des taux de désabonnement très élevés. Selon Steve Nason, Directeur de la Recherche chez Parks Associates : « pour fidéliser les abonnés à long terme, les services doivent en offrir davantage, notamment des contenus originaux et une expérience utilisateur personnalisée. » On soulignera d’ailleurs que Netflix a supprimé le mois gratuit dans un certain nombre de pays, dont la France, début 2020.
Hyperconcurrence en 2020
Avec les lancements annoncés en 2020 (Peacock, HBOMax entre autres) et la montée en puissance des services lancés fin 2019 (Apple TV+ et Disney+), le phénomène de désabonnement risque d’accélérer. Dans ce contexte les stratégies de fidélisation vont prendre de l’ampleur, en particulier via des partenariats avec les acteurs capables d’offrir des bases d’abonnés conséquentes : ce qui explique en partie les accords passés par Netflix et Disney+ avec les grands opérateurs du marché, comme Verizon, Comcast, Sky ou Canal+. Il n’en demeure pas moins que tout cela aura un prix pour les plateformes qui devront modéliser des durées de vie de leurs abonnés plus courtes, donc dépenser plus d’argent en marketing pour les séduire et continuer d’investir massivement dans de nouveaux programmes pour les conserver.
