Les rôles du DSI et du directeur marketing dans l’expérience client évoluent

Beaucoup d’organisations ont encore des difficultés à délivrer une expérience client efficace. Le DSI et le directeur marketing ont donc du pain sur la planche pour resserrer encore les rangs et assurer la pérennité de l’aspect qui définit le mieux aujourd’hui un business.

Autrefois, l’expérience client se résumait à un site web, une présence sur les réseaux sociaux et une ou deux applications mobiles. Mais les attente des clients aujourd’hui sur l’engagement des entreprises sont montées en flèche. Et cela implique un panel plus large, de l’engagement en temps réel sur tous les canaux numériques à l’assistance des clients sur leurs appareils divers (Alexa, Google Assistant, Oculus), en passant par l’intégration d’applications omniprésentes, un écosystème de services complémentaires et une personnalisation contextuelle efficace.

Le pire, c’est que la plupart des entreprises surestiment de façon significative leur succès en matière d’expérience client, avec des écarts à deux chiffres souvent importants entre ce que les clients pensent réellement recevoir et ce que les entreprises pensent proposer. Le rythme étant dicté par les leaders du marché comme Apple et Amazon, la compétition est rude. Si les entreprises ne maintiennent pas une expérience client satisfaisante sur plusieurs fronts, elles risquent de se faire dévorer par les géants de la technologie. Et les leaders du numérique ont tout intérêt à réagir et corriger leurs erreurs rapidement, s’ils veulent continuer à prospérer sur le long terme.

Tout s’organise autour des DSI et des directeurs marketing

Les dernières recherches sur l’expérience numérique de bout en bout ont révélé la nécessité de surmonter les silos au sommet de l’organisation : le service informatique possède une grande partie des données, des analyses, des applications et des intégrations qui alimentent l’expérience client. Mais le marketing comprend mieux le client, crée et fournit une grande partie (mais pas la totalité) de l’expérience client numérique, et est mandaté pour fournir un bon tiers voire la moitié du contenu expérientiel de l’entreprise. En général, cela implique la première partie (l’acquisition) et les dernières parties (la rétention et la défense de l’expérience client).

Le DSI et le directeur marketing doivent travailler main dans la main, mais ce dernier doit pouvoir choisir la plupart des solutions spécifiques au marketing sans devoir attendre l’accord du DSI. Dans le cas contraire, on peut se trouver face à un problème, car l’informatique est généralement prioritaire sur le marketing en règle générale dans l’entreprise. Et ce, malgré le fait que l’aspect numérique du marketing a connu une croissance fulgurante au cours de ces dernières années.

En effet, le directeur marketing a gagné en compétence sur le numérique dans la plupart des organisations, travaillant avec des budgets, des ressources et des données conséquents pour soutenir et développer l’entreprise. Le budget des technologies de marketing numérique (une fonction familièrement connue sous le nom de martech) a connu une croissance considérable de 30 % l’année dernière, éclipsant largement le budget informatique, qui n’a augmenté que de 3,2 % en moyenne mondiale, en comparaison.

Par conséquent, le défi à relever pour surmonter les silos bosselés – qui se traduisent par une expérience client cahoteuse – serait de résoudre les problèmes de contrôle et de propriété des personnes. Comment les deux dirigeants nourrissent chacun des ambitions numériques de plus en plus vastes, avec de nombreux chevauchements, il semble qu’un redémarrage de la relation soit nécessaire pour rétablir le statu quo, accroître la collaboration, clarifier les rôles et les responsabilités et trouver de meilleures façons de travailler ensemble dans un monde de plus en plus imprégné de numérique.

Des solutions qui demandent de l’action et un sens du leadership

Voici cinq pistes pour améliorer la relation entre le DSI et le directeur marketing au niveau de l’expérience client :

• Un simple partenariat n’est pas si efficace, il est préférable de créer un service commun pour l’expérience client. Un service partagé peut prendre la forme d’un centre d’excellence ou d’un modèle d’innovation plus récent autour de l’expérience client (qui ouvre également la voie à d’autres fonctions comme les ventes et le service clientèle), ou il peut simplement s’agir d’une manière de travailler avec des ressources et du personnel regroupés en matrice et de rendre compte de programmes et projets communs.
• Nommer un nouveau DSI au marketing qui rend compte à la fois au DSI et au directeur marketing.
• Définir en détail qui gère quoi dans la stratégie numérique et qui réalise et paie pour quelles transformations et initiatives, à court terme.
• Le DSI et le directeur marketing ne sont qu’une partie de l’équation de l’expérience client, même s’ils contribuent de manière significative aux efforts nécessaires à l’échelle de l’entreprise pour mettre en place ce qui est nécessaire. La vision à 360 degrés du client est généralement absente ou très insuffisante, ce qui exige que tous les départements et fonctions de l’entreprise fournissent les données clients dont ils disposent.
• Même si le DSI et le directeur marketing ont de bonnes relations au travail, le reste de l’organisation ne sait souvent pas ce qui se passe et finit par créer des doublons. Il faut donc communiquer tôt et souvent sur les efforts communs en matière d’expérience client.

Source : ZDNet.com