Le retail media, un marché d’avenir pour la grande distribution
Le monde du retail media est-il en ébullition ? Les enseignes Carrefour et Fnac-Darty ont lancé au cours des derniers mois leur propre plateforme retail media, Carrefour en juin 2021 à travers “Carrefour Links”, et Fnac-Darty le mois dernier, avec sa nouvelle offre “MyRetailink”. Pour les marques et les agences, c’est la promesse de mesurer plus finement les données de conversion. Les enseignes, quant à elles, y voit une opportunité business et une manière de capitaliser sur leurs données first-party.
Criteo, partenaire technologique de Carrefour et Fnac-Darty, a fait du retail media un de ses piliers de croissance. Criteo a dans son portefeuille plus de 120 des plus gros retailers à l’international, indique à ZDNet Geoffroy Martin, General Manager et EVP Growth Portfolio chez Criteo. Si ce segment de la publicité digitale gagne en popularité, « il y a encore un effort d’éducation du marché », souligne ce dernier. Pour le dire simplement : « la forme prédigitale du retail media, c’est la publicité en tête de gondole que l’on voit dans les supermarchés », ajoute le responsable.
Amazon utilise depuis une dizaine d’années déjà cette méthode de publicité ciblée. Le géant américain du e-commerce s’est aperçu dans les années 2010 que plus de 50 % des recherches sur internet dans un but d’achat commençaient sur sa marketplace, relate Geoffroy Martin. Pour monétiser tout ce trafic, Amazon s’est donc inspiré de ce que faisait Google avec les liens sponsorisés. Depuis, les plus gros retailers prennent le train en marche. Selon des chiffres de McKinsey, le marché du retail media atteint 17 milliards de dollars en 2021 (hors Amazon et la Chine), et devrait avoir une croissance globale d’environ 20 % tous les ans, pour arriver à 32 milliards de dollars en 2024.
« La nouvelle frontière de l’Ad Tech »
Criteo a monté sa division retail media en 2019, dans la foulée des acquisitions de la start-up HookLogic en 2016, puis du Français Storetail en 2018. « Au départ, notre business model était de fabriquer une techno et de l’installer sur les sites internet des e-marchands. Ensuite, nous allons démarcher les marques en vendant les placements sur les sites de e-marchands », explique Geoffroy Martin. Criteo s’est ensuite intéressé aux formats display avec du CPM. L’entreprise travaille aujourd’hui sur ces deux fronts, et propose du self-service aux annonceurs. « Avec une plateforme agnostique, nous fournissons une technologie aux commerçants, aux marques et aux agences », commente le General Manager.
Si le retail media est en passe de s’imposer comme « la nouvelle frontière de l’Ad Tech », selon Geoffroy Martin, Criteo prévoit une croissance annuelle d’au moins 55 % sur sa division retail media.
Le contexte sanitaire y est certes pour quelque chose. « Avec la Covid, on a eu un saut quantique d’à peu près trois ou quatre ans de pénétration e-commerce », note Geoffroy Martin. La crise sanitaire et ses épisodes de confinement ont boosté le commerce en ligne auprès de toutes les catégories de population, même chez les consommateurs plus âgés, et permis de faire décoller les modèles hybrides comme le drive pour l’alimentaire.
La perspective de l’arrêt des cookies tiers a aussi mis un coup de projecteur sur les avantages du retail media et de l’exploitation des données propriétaires des sites marchands. Geoffroy Martin soutient que Criteo travaille sur la notion de “privacy by design”, et garantit un « très haut niveau de compliance » avec les règles en matière de protection des données. La publicité en ligne devrait donc à l’avenir tenir davantage compte « des audiences, du contextuel et des cohortes, que des individus », résume Geoffroy Martin.
