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Le marketing se transforme par un usage intensif de la donnée

L’utilisation des données dans le marketing n’est pas une nouveauté. Son usage s’est cependant largement intensifié ces dernières années. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les équipes Data Science sont souvent nées dans les départements marketing des entreprises, à l’image par exemple de l’assureur Swiss Life.

Et si l’usage de la data s’est intensifié, c’est notamment en raison de l’empilement d’outils technologiques, manipulant chacun toujours plus de données. Pour le consultant et spécialiste du marketing Frédéric Cavazza, il faut même parler de « mille-feuilles technologique ».

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Le directeur marketing a les « mêmes contraintes qu’un DSI »

« Le directeur marketing est confronté à des volumes de données toujours plus grands… Au final, il a pratiquement les mêmes contraintes qu’un DSI. Et c’est le signal que la donnée a pris une importance capitale dans les différents métiers du marketing » observe-t-il.

La donnée doit notamment contribuer à des gains de performance, en particulier pour se démarquer de la concurrence. Et un des principaux vecteurs de cette « intensification de la data », c’est le smartphone. « Les smartphones ont définitivement modifié la configuration du marché » souligne l’expert.

Le numérique, plus généralement, a déclenché « un basculement des audiences » avec un consommateur en 2019 « plus exposé aux supports numériques qu’aux supports analogiques ». Et cette évolution impacte directement le paysage publicitaire et les réflexes d’achat.

Capacité de mesurer systématiquement les comportements des consommateurs

Et cette bascule croissante sur le numérique s’accompagne de la capacité de mesurer systématiquement les comportements des consommateurs. Encore plus de données à traiter pour le marketing.

« Ceux qui ont la capacité de les récolter et de l’exploiter ont un vrai avantage compétitif par rapport aux autres » prévient Frédéric Cavazza. Mais à condition cependant d’en faire un usage dans un cadre réglementaire qui s’est nettement étoffé. Et le prochain règlement ePrivacy ne sera pas sans contraintes supplémentaires pour les entreprises.

Encadrement renforcé sur les traceurs

Clémence Scottez, cheffe du service des affaires économiques de la Cnil, rappelle que les nouvelles règles de l’autorité s’appliqueront en septembre prochain. Elles porteront plus particulièrement sur l’installation et la collecte de données par le biais de « traceurs », dont les cookies, mais aussi le fingerprinting.

Leur exploitation sera en effet plus stricte en raison de l’entrée en vigueur du RGPD, qui renforce le principe de consentement. Mais en outre, l’encadrement des traceurs s’appliquera à l’ensemble des terminaux connectés : smartphones, consoles de jeu, téléviseurs, véhicules…

« Tout objet connecté qui intègre un système permettant d’interagir en passant par des communications électroniques est concerné » par ePrivacy 2.0, prévient la juriste de la Cnil. Les fournisseurs de ces technologies devront donc s’assurer de communiquer les informations nécessaires aux utilisateurs et de recueillir leur consentement libre, éclairé et univoque.

Cases pré-cochées et fermeture de pop-up

De manière très concrète, les évolutions réglementaires relatives au consentement interdisent donc le « cookies wall », qui aujourd’hui conditionne l’accès à un site à l’installation de cookies. Cases pré-cochées et fermeture de pop-up d’information ne pourront pas non plus prétendre à un recueil valide du consentement.

« Il doit être aussi facile de donner son consentement que de le retirer et de le refuser » insiste Clémence Scottez, qui précise en outre que les acteurs concernés devront « conserver une preuve de ce consentement. »

Le responsable marketing bientôt un data scientist ?

La gestion de ces consentements, c’est justement la fonction d’une Consent Management Platform (CMP), qui appartient désormais au « minimum vital » du marketing en termes d’outils pour Frédéric Cavazza. Dans ce kit de survie aussi DMP (Data Management Platform), CMP (Customer Data Platform), CRM, DSP, solutions de marketing automation, etc.

Et l’outillage technologique doit être complété par une montée en compétences. Pour transformer le professionnel du marketing en data scientist ? « Cela n’est pas possible » évacue le consultant. Il peut néanmoins effectuer « un premier travail de préparation de la donnée » et « collecter les bonnes données pour les agréger dans des tableaux de bord donnant une vue d’ensemble de l’expérience du client sur tout son parcours. »

Le département Data de 6Play du groupe M6 est cependant allé plus loin sur cette question des compétences en formant plus d’une centaine de personnes des métiers au SQL, dont celui du marketing. L’objectif : leur permettre d’effectuer directement des requêtes sur le data lake.

Un outil de data visualisation

Mais les data scientists de M6 ont aussi développé SuperSet, un outil de data visualisation « qui permet d’accéder à la data, de faire des graphiques, des dashboards, mais dans une logique très self-service » relate Cory Chaplin, product lead data de l’entreprise.

De quoi a priori favoriser la montée en compétences et créer des relais data au sein des différentes fonctions. Or ce point est justement capital pour « fédérer autour de la data » et créer la culture nécessaire à une entreprise « data driven » pour le directeur Europe d’Alteryx, Raphaël Savy.

« Il faut embarquer tout le monde : direction générale, manager, data scientist, data analyste, responsable marketing… Personne ne doit être mis de côté. C’est ensemble qu’ils doivent construire les fondations data de l’entreprise. »     

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