Le marché de la SVOD va doubler d’ici 2024
Les analystes de MoffettNathanson soulignent que l’impact économique du COVID-19 sur le secteur reste incertain, mais qu’il entraînera une modification du secteur audiovisuel. Avec l’accélération de la réduction du nombre de chaînes et la croissance de la SVOD, MoffettNathanson a voulu approfondir la manière dont les changements de comportement des consommateurs affecteront les dépenses globales en matière de divertissement vidéo : quelle sera la croissance de la SVOD si les consommateurs continuent à se désabonner de la télévision payante, et dans quels autres domaines les consommateurs pourraient-ils modifier leur budget ?
Disney et Netflix en tête
Le marché audiovisuel subit actuellement la pression croissante de la SVOD et selon la société d’analyse, ce n’est pas prêt de s’arrêter. Selon elle, “Netflix a probablement atteint la partie aplatie de sa courbe en S aux États-Unis”, avec environ 61 millions d’abonnés à fin 2019 ; d’ici 2024, MoffettNathanson prévoit une croissance de 9 millions d’abonnés supplémentaires, ce qui porterait à 70 millions le nombre d’abonnés payants à fin 2024.
Mais l’essentiel de la croissance se fera avec les autres plateformes de SVOD : Disney+ atteindra 53 millions d’abonnés d’ici 2024, soit 75% de la taille de Netflix. Le groupe Disney devrait d’ailleurs se concentrer sur la croissance de Hulu aux Etats-Unis, notamment en ajoutant des programmes de Fox si bien que Hulu devancera Disney+ avec 58 millions d’abonnés. Grâce à ses trois services de streaming (Disney+, Hulu et ESPN+), le groupe Disney sera le grand vainqueur de la bataille de la SVOD avec un cumul de 137 millions d’abonnés non dédupliqués.
MoffettNathanson s’appuie sur une enquête interne pour estimer le nombre d’abonnés à Prime Vide qui passeront de 43 millions à fin 2019 à 65 fin 2024, soit une croissance de 51%. En 2024, Amazone Prime Video talonnera Netflix et conservera sa deuxième place du marché SVOD.
Un second groupe de services composé de HBOMax (26 millions d’abonnés), Showtime, CBS All Access et Peacock (8 millions d’abonnés) vient compléter l’offre américaine.
38 milliards de dépenses en SVOD par les ménages en 2024
Les analystes consacrent une partie de leur étude à l’évolution des prix de la SVOD : pour eux, le marché va rester concurrentiel avec l’arrivée de nouveaux entrants qui cherchent à capter des parts de marché, raison pour laquelle ils ne prévoient pas de hausse de prix significatives. Selon eux, Netflix procédera à des hausses de prix pour atteindre 17 dollars en 2024, hausses rendues possibles en raison de sa position de leader et de la profondeur de son catalogue. En revanche, MoffettNathanson prévoit une relative stabilité des prix des autres plateformes de streaming. Avec le temps, elles devront également augmenter leurs tarifs pour trouver le chemin de la rentabilité, mais les analystes ne pensent pas que ce sera une priorité à court terme car ces services vont d’abord chercher à augmenter leur base d’abonnés.
Une telle hausse des abonnements se traduira par une forte hausse des dépenses SVOD des consommateurs américains : MoffettNathanson estime que ces dépenses augmenteront de 22 milliards de dollars pour atteindre 38 milliards en 2024, soit plus du double des 16 milliards de dollars dépensés en 2019. Pour obtenir ces dépenses, la société d’études intègre toutes les recettes générées par la SVOD : directes, mais aussi les recettes indirectes générées via les accords de distribution avec les opérateurs télécom.
Le temps consacré à la SVOD explose en 2020
Les prévisions de croissance annoncées par MoffettNathanson sont confirmées par les données publiées par eMarketing : le temps moyen passé à regarder des contenus vidéo SVOD aux Etats-Unis dépassera 62 minutes par jour en 2020, soit une augmentation de 23% par rapport à 2019. Trois tendances sont à l’origine de la hausse du temps consacré à la SVOD :
- le lancement de nouvelles plateformes au cours des six derniers mois parmi lesquelles : Disney+, HBOMax, AppleTV+, Quibi.
- le confinement a accéléré le temps passé à visionner des programmes sur les plateformes SVOD. Le temps moyen passé sur Netflix dépassera 30 minutes par jour aux Etats-Unis en 2020, soit 16% de plus qu’en 2019. Amazon Prime Video atteindra 9 minutes par jour, soit une hausse de 19,1%.
- les conséquences directes de la pandémie sur le comportement des téléspectateurs devraient se traduire par une forte augmentation du phénomène de « cord cutting », c’est-à-dire l’annulation des abonnements aux chaînes payantes du câble. L’annulation des compétitions sportives, le report de certains tournages et la hausse du chômage facilitent l’émergence des offres SVOD. eMarketer explique que 9,2% des personnes interrogées pour son enquête ont déclaré qu’elles avaient déjà annulé ou prévoyaient d’annuler leur abonnement à la télévision payante en raison de la pandémie.
Tout cela peut sembler loin de la réalité du marché français. Hélas, le simple fait que les streamers américains engrangent de nombreux abonnés sur leur territoire, renforce leur capacité à se développer à l’international. Une expansion contre laquelle il devient de plus en plus difficile de riposter : toute la profession est maintenant suspendue à la transposition de la directive SMA pour contraindre les services américains à contribuer au financement de l’audiovisuel tricolore. Qu’on le veuille ou non, les streamers américains ont réussi en quelques années à recomposer le paysage audiovisuel mondial et à être les interlocuteurs incontournables de tous les acteurs de l’audiovisuel : des auteurs aux autorités de régulation. Reste à savoir s’ils se plieront aux exigences françaises.
