Le marché américain de la SVOD arrivé à saturation ?

Selon le cabinet Kantar, le marché américain de la SVOD pourrait être entré dans une nouvelle phase de sa croissance : le recrutement de nouveaux abonnés SVOD américains a chuté de 12,9% d’une année sur l’autre tandis que la croissance d’Amazon Prime Video est restée constante. Au cours du deuxième trimestre 2021, Kantar met en avant 6 informations qui caractérisent l’évolution du marché américain de la SVOD :

  • Le nombre de foyers américains ayant souscrit un nouvel abonnement au cours des trois derniers mois a diminué, passant de 12,9 % au deuxième trimestre de 2021 à 3,9 % au deuxième trimestre de 2021. Il s’agit de la plus faible croissance des nouveaux abonnés enregistrée par Kantar.
  • La proportion de foyers américains ayant un abonnement SVOD est restée stable à 74,6 %, ce qui signifie qu’il y a maintenant 95,8 millions de foyers abonnés à la SVOD à fin juin 2021.
  • Amazon retrouve la première place en conquête de nouveaux abonnés pour la première fois depuis le troisième trimestre 2020.
  • Discovery+ bondit à la deuxième place en termes de nouveaux abonnés, pour son deuxième trimestre complet d’exploitation seulement. Discovery+ gagne 1 nouvel abonné SVoD sur 10.
  • La base installée de Netflix tombe à 2/3 des abonnés américains, son plus faible taux de pénétration à ce jour, car les internautes américains privilégiant des offres plus récentes.
  • Wandavision (Disney+) est le titre le plus regardé pour le deuxième trimestre consécutif, The Handmaid’s Tale (Hulu) est le deuxième et Mare of Easttown (HBO Max) le troisième.

De plus, Kantar a réalisé un focus sur les principaux acteurs du marché qui confirme les tendances du trimestre : 

La croissance d’Amazon Prime Video reste forte

Alors que la plupart des services ont subi une réduction du nombre de nouveaux abonnés au deuxième trimestre 2021, Amazon Prime Video gagne des points de pénétration (+3% par rapport à l’année précédente, pour atteindre 58%) et se classe au premier rang pour la part des nouveaux abonnés. 

Si l’on examine le parcours d’achat de ces nouveaux abonnés, on constate qu’Amazon Prime Video gagne du terrain grâce à ses actions marketing, comme l’offre d’un essai gratuit et la visite d’Amazon.com par les abonnés. Amazon Prime Video est actuellement parmi les plus performants en matière d’essais gratuits (31 %), devancé seulement par Apple TV+ (37 %). Ces deux facteurs indiquent que Prime Video profite encore de l’augmentation des abonnements Amazon Prime souscrits pendant la pandémie.

Si l’on examine les motifs de satisfaction, Amazon Prime Video obtient de meilleurs résultats que le marché dans des domaines tels que la facilité d’utilisation (48 % contre 44 %), la quantité de contenu original (44 % contre 41 %) et le rapport qualité-prix (44 % contre 41 %).

Netflix subit la concurrence des nouveaux venus

D’après Kantar, Netflix n’a pas réussi à attirer de nouveaux abonnés ce trimestre. La part de Netflix dans les foyers abonnés à la SVOD est au plus bas, passant de 74 % au deuxième trimestre 2020 à 67 %. De même, la part de Netflix dans les nouveaux abonnés à la SVOD a atteint 6 % ce trimestre, contre 13 % l’année dernière. Bien que sa part de marché dépasse celle de la concurrence, la saturation du marché américain de la SVOD pourrait inciter les abonnés de Netflix à abandonner le service pour des services plus récents. 

Alors que Disney+, Hulu et HBO Max occupent les premières places en termes de contenu ce trimestre, Netflix arrive en quatrième et cinquième position avec The Crown et Lucifer. C’est la première fois depuis au moins cinq trimestres que Netflix ne parvient pas à se hisser dans le trio de tête des contenus appréciés.

En outre, les combinaisons d’abonnements les plus courantes pour les abonnés de Netflix sont Netflix, Amazon Prime Video et Hulu. Mais Netflix devrait se méfier de cette concurrence, car le coût de ces empilements d’abonnements SVOD peut rapidement devenir risquée pour la firme de Los Gatos car la principale raison d’annulation prévue par les abonnés de Netflix est de faire des économies (31 %).

Enfin, le sujet du partage de compte devient critique pour Netflix. En effet, Kantar souligne que Netflix a la plus forte proportion d’abonnés qui déclarent que quelqu’un d’autre paie (27,4 %), par rapport à Disney+ (26,3 %) et Hulu (23,1 %), ce qui laisse penser qu’il y a beaucoup de partage de comptes. Peut-être que cette attention médiatique a jeté une lumière négative sur Netflix aux yeux de certains abonnés. Cela peut expliquer pourquoi Netflix a obtenu son score NPS le plus bas sur les 5 derniers trimestres avec un score de 37. Heureusement, cela ne s’est pas traduit par des annulations planifiées, qui se situent à un niveau stable de 6 % pour le deuxième trimestre 2021. Ces informations pourront être vérifiées le 20 juillet lors de la présentation des comptes de Netflix pour le deuxième trimestre 2021.

Les abonnements groupés continuent de grimper

Avec les trois quarts des foyers américains qui accèdent désormais aux services de SVOD, la marge de progression se réduit. Cela stimule la concurrence, car les foyers SVOD existants font le tour du marché pour trouver le contenu qu’ils aiment. Aux États-Unis, les consommateurs sensibles au prix ont plus d’options que jamais pour réduire le coût de l’abonnement, les services existants divisant leurs offres en trois niveaux : premium, avec publicité et gratuit. HBO Max, par exemple, lance un service avec publicité dès ce mois-ci. Pour ceux qui cumulent plusieurs abonnements, la version sans publicité de HBO à 9,99 dollars est plus intéressante pour un abonné qui paie déjà 30/40 dollars par mois pour la SVOD que l’offre à 14,99 dollars de HBO Max. Si le contenu est là et que l’interface est bonne, les consommateurs sont toujours satisfaits des services avec publicité.

Discovery+, le nouvel entrant en embuscade

Dernier né de la famille SVOD, Discovery+ a conquis un dixième de tous les nouveaux abonnés et est classé premier pour la satisfaction de la qualité des émissions. Au cours de ses six premiers mois, Discovery+ offre déjà une excellente expérience d’accueil aux nouveaux clients, qui rivalise avec Netflix. Les deux services occupent la première place en ce qui concerne la facilité de configuration du service sur un appareil (note moyenne de 8,6) et la simplicité et l’intuitivité de l’inscription (8,6). En outre, Discovery+ devance Netflix pour ce qui est de la capacité des abonnés à trouver le contenu qu’ils souhaitent regarder (8,5), bien que Disney+ soit le plus performant sur ce point d’entrée (8,6). Comme de plus en plus d’abonnés arriveront à la fin de leur essai gratuit dans les mois à venir, il est important pour Discovery+ de maintenir leur engagement. Bien qu’il ne représente actuellement que 3 % de la pénétration du marché, s’il peut continuer à augmenter sa part de nouveaux abonnés et à proposer de nouveaux contenus, Discovery+ pourrait être un service à surveiller à l’avenir.

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