L’autorité de la concurrence inflige une amende de 220 millions d’euros à Google
Google s’acquittera de l’amende sans faire appel : l’autorité de la concurrence française a annoncé dans un communiqué de presse avoir convenu d’une amende de 220 millions d’euros pour sanctionner le géant de la publicité en ligne. La société de Mountain View a indiqué qu’elle ne contestait pas cette amende et n’exercerait donc aucun recours. Google a aussi publié un billet de blog afin de détailler les évolutions apportées à ses produits afin de prendre en comptes les retours de l’autorité.
Que reproche-t-on à Google ?
Le problème soulevé par l’autorité se situe au niveau de deux produits commercialisés par Google à destination de écosystème de la publicité en ligne, secteur sur lequel il dispose d’une position de quasi monopole à peine contestée par Facebook, son principal concurrent en la matière. Les produits en question sont le serveur DFP, aujourd’hui connu sous le nom de Google Ad Manager, et la plateforme de mis en vente programmatique AdExchange (ou AdX). Comme l’explique l’autorité de la concurrence, DFP permet à des éditeurs de sites web de vendre leurs espace publicitaires, et AdX est un service qui permet de mettre en place un système d’enchère pour vendre ces espaces publicitaire au plus offrant.
Les plaignants (la plainte avait été initialement déposée par News Corp, Le Figaro et Rossel) « ont fait valoir que Google s’est comporté de manière à ce que ces deux technologies s’avantagent réciproquement, au détriment tant des fournisseurs de technologie concurrents que du rendement de leurs inventaires publicitaires en ligne » explique l’autorité de la concurrence. Les analyses de l’autorité ont mis en lumière deux pratiques visant effectivement à ce que l’utilisation d’un serveur publicitaire DFP favorise l’utilisation de la plateforme AdX et réciproquement.
Ainsi, selon l’autorité de la concurrence, DFP faisait remonter à la plateforme AdX les prix des solutions concurrentes, qui utilisait cette information pour ajuster ses prix et s’assurer de proposer une offre plus intéressante pour les clients. De plus, l’autorité de la concurrence constate que la plateforme AdX n’était pas entièrement interopérable avec les serveurs publicitaires concurrents de DFP, ce qui poussait les utilisateurs à choisir DFP pour s’assurer « d’un accès privilégié à une partie significative de la demande des annonceurs. »
L’autorité de la concurrence explique que ces pratiques « ont permis à Google d’accroître sensiblement sa part de marché et ses revenus, par ailleurs déjà très élevés » tandis que les concurrents peinaient à faire face à la concurrence.
Quels changements pour l’avenir ?
Google accepte sans peine de payer l’amende de 220 millions d’euros infligée par l’autorité de la concurrence, et a donc pu bénéficier de la procédure dite de « transaction » qui lui permet de négocier le montant de la sanction et de proposer des engagements afin de corriger les points soulevés par l’autorité de la concurrence.
En l’occurrence, Google a accepté de prendre plusieurs engagements visant à corriger ces pratiques. Parmi elles, Google s’engage ainsi à offrir une meilleure interopérabilité aux services de mises aux enchères d’espaces publicitaires avec son serveur DFP, ainsi que plusieurs évolutions concernant la mise à disposition des informations sur le déroule des enchères pour les solutions de ses concurrents ou encore « garantir qu’AdX n’utilise plus le prix de ses concurrents afin d’optimiser ses enchères d’une manière qui ne soit pas reproductible par les solutions tierces. » Autant d’engagement qui seront contrôlées au travers d’un tiers indépendant, rémunéré par Google, et qui sera chargé de s’assurer que Google respecte bien ses engagements. Les changements devraient affecter l’ensemble des services de publicité en ligne proposés par Google à travers le monde, et la société a publié un post de blog afin d’expliquer en détail les évolutions concédées suite à la procédure de l’autorité de la concurrence.
Une décision historique de @Adlc_ envers @Google.
L’entreprise est condamnée à 220M€ d’amende pour abus de position dominante en matière de publicité en ligne. #Google s’engage à permettre une concurrence renforcée. Une étape décisive pour renforcer l’équité entre les acteurs. https://t.co/RrAAyR0oqK— Cédric O (@cedric_o) June 7, 2021
La décision de l’autorité de la concurrence a notamment été saluée par les ministres Bruno le Maire et Cédric O, respectivement ministre de l’économie et secrétaire d’État au numérique, qui ont évoqué « une décision historique » pour « renforcer l’équité entre les acteurs ». L’autorité regarde de très près le secteur de la publicité en ligne depuis quelques mois : elle a ainsi expliqué au mois de mars avoir ouvert une enquête sur le déploiement des nouveaux mécanismes publicitaires sur iOS au mois de mars. Sur ce sujet, l’autorité s’est refusée à exiger des mesures applicables immédiatement mais a indiqué poursuivre son enquête. L’autorité avait aussi sanctionné Google en 2019, déjà sur le sujet de la publicité en ligne.
