Gestion de crise sur les réseaux sociaux : pourquoi c’est au PDG de monter au créneau

Si vous ne deviez que retenir deux choses, les voici. En un seul commentaire ou un article mal informé, la réputation d’une marque peut être détruite en quelques secondes. Et bien qu’il soit possible pour les marques de rebondir après une réaction négative des réseaux sociaux, la vitesse de réponse, ou la personne qui transmet le message, peut avoir un impact énorme sur l’opinion des consommateurs à l’égard de la marque.

Crisp Thinking, une société spécialisée dans la sécurité sur les réseaux sociaux basée au Royaume-Uni, a récemment publié son rapport 2019 sur la gestion de crise. En mai 2019, elle a sondé 2 000 consommateurs au Royaume-Uni et aux États-Unis pour ce faire. Elle voulait examiner l’impact des erreurs et le rôle des réseaux sociaux dans une réponse efficace à la crise.

Tout d’abord, qu’est-ce qui constitue une crise ? Les crises n’ont pas la même signification pour tout le monde. Les mauvais comportements se classent au premier rang pour les clients lorsqu’il s’agit d’une crise en entreprise, près de trois sur cinq (59 %) affirmant que les mauvais coportements éthiques, ou le mauvais comportement du PDG, constitue une crise.

La plus grande crise de poulet frit de l’histoire

En 2018, une erreur logistique entraînant une pénurie de poulets a contraint KFC à fermer des centaines de points de vente au Royaume-Uni. En réponse à la crise, la chaîne de restauration rapide a lancé une publicité audacieuse : un bucket vide avec le logo classique réagencé en “FCK”, suivi d’une excuse pour le manque de poulet.

De manière assez étonnante donc, après peut-être la plus grande crise du poulet frit de l’histoire, la marque a pris ses responsabilités et a réagi rapidement pour reconquérir le cœur des consommateurs. Le rapport Crisis Impact Report montre que plus de la moitié (53 %) des consommateurs s’attendent à une réponse de la marque dans l’heure qui suit une crise, et un consommateur sur trois (34 %) s’attend à une réponse dans les 30 minutes.

Près de trois consommateurs sur cinq (59 %) souhaitent que les réponses de la marque proviennent du PDG directement. Ils s’attendent à ce que la reconnaissance publique de la crise vienne d’en haut. Près de la moitié (47 %) disent que les réseaux sociaux sont le canal privilégié pour recevoir une réponse d’une marque et pour partager des informations sur une crise.

Les clients veulent que les marques assument leurs responsabilités

Les attentes des consommateurs d’une réponse immédiate signifient que les marques doivent être alertées d’une crise dès qu’elle se produit. Mais ils veulent aussi une réponse adéquate. Une réponse intelligente à une crise est très clairement la différence entre la fidélité des consommateurs et la perte de revenus.

Neuf consommateurs sur dix (90 %) disent qu’ils sont susceptibles d’acheter à une marque qui réagit bien aux crises, tandis que 66 % sont peu susceptibles de continuer à acheter avec une marque qui gère mal sa communication de crise. Cela signifie que les deux tiers du chiffre d’affaires de la marque sont en jeu.

Plus d’un quart (28 %) affirment que le refus d’assumer ses responsabilités est la plus grande erreur qu’une marque puisse commettre à la suite d’une crise. C’est très clair : les consommateurs veulent que les marques assument leurs responsabilités et proposent des solutions.

Sur les réseaux sociaux, les opinions négatives se répandent comme une traînée de poudre. Plus d’un tiers (37 %) des consommateurs sont susceptibles de suivre une marque sur les réseaux sociaux après avoir mal géré une crise, et 25 % sont susceptibles de publier quelque chose de critique sur la marque.

Les marques doivent donc s’assurer qu’elles disposent d’un bon système de suivi et de gestion de crise afin de pouvoir délivrer le message en temps opportun. Un bon plan de gestion de crise sur les réseaux sociaux est donc essentiel.

Source : ZDNet.com