Facebook : Des publicités moins ciblées pour réduire la discrimination

Facebook : Des publicités moins ciblées pour réduire la discrimination

Meta, la société mère de Facebook, a annoncé mardi la suppression de certaines options de ciblage publicitaire d’ici le 19 janvier 2022.

Graham Mudd, vice-président du marketing produit chez Meta, indique que la plateforme supprimera « les options liées à des sujets qui peuvent être perçus comme sensibles, comme certaines causes, organisations ou personnalités publiques liées à la santé, à la race ou l’ethnicité, aux idées politiques, à la religion ou à l’orientation sexuelle ».

En guise d’exemple, Graham Mudd cite la journée mondiale du diabète ou le mariage homosexuel, évoquant également des sujets liés à des convictions politiques, à des questions sociales, à certaines causes ou organisations et à des personnalités.

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Historique de discriminations

Facebook, devenu aujourd’hui Meta, est depuis longtemps pointé du doigt par des associations de défense des droits civiques et les législateurs pour la façon dont son système de ciblage publicitaire est utilisé.

ProPublica révélait en 2017 que Facebook avait laissé des annonceurs cibler près de 2 300 personnes ayant exprimé leur intérêt pour les sujets suivants : “haine des juifs”, “comment brûler les juifs” ou encore “pourquoi les juifs ruinent le monde”. Par ailleurs, certaines offres d’emploi publiées sur Facebook ciblaient spécifiquement les hommes, excluant les femmes et les utilisateurs non binaires.

Facebook a également été poursuivi en 2019 pour avoir permis à des propriétaires de restreindre la visibilité de leurs annonces à certains utilisateurs, en fonction de leur race, de leur religion ou de leur nationalité. A l’issue de ce procès, qui lui aura coûté 5 millions de dollars, le géant des réseaux sociaux promettait de modifier son système de ciblage publicitaire afin que les annonces de logement, d’emploi et de crédit sur sa plateforme n’aient plus la possibilité de discriminer certains publics en raison de leur ethnie, de leur sexe ou encore de leur âge.

Des « intérêts contradictoires »

Tout en défendant l’idée que la publicité est plus efficace lorsqu’elle est « personnalisée », Graham Mudd a admis que l’entreprise souhaitait « mieux répondre aux attentes changeantes du public quant à la manière dont les annonceurs peuvent les atteindre » sur la plateforme, et « répondre aux commentaires des experts en droits civiques, des décideurs politiques et des autres parties prenantes sur l’importance d’empêcher les annonceurs d’abuser des options de ciblage » mises à disposition.

« Il est important de noter que les options de ciblage que nous supprimons ne sont pas basées sur les caractéristiques physiques ou attributs personnels des utilisateurs, mais plutôt sur leurs interactions avec le contenu de notre plateforme. Cependant, des experts nous ont fait part de leurs préoccupations quant au fait que de telles options de ciblage pourraient être utilisées d’une manière qui conduirait à des expériences négatives pour les personnes appartenant à des groupes sous-représentés », explique-t-il.

« Nous examinons, mettons à jour et supprimons régulièrement des options de ciblage afin de simplifier notre système d’annonces, afin de proposer plus de valeur aux annonceurs et aux utilisateurs, et afin de réduire les risques d’abus. La décision de supprimer ces options de ciblage n’a pas été facile à prendre, et nous savons que ce changement peut avoir un impact négatif sur certaines entreprises et organisations. Certains de nos partenaires publicitaires ont exprimé leur inquiétude quant à la disparition de ces options, en raison de leur capacité à contribuer à un changement sociétal positif, tandis que d’autres la comprennent. Comme pour beaucoup de nos décisions, ce n’était pas un choix simple et il a fallu trouver un équilibre entre des intérêts contradictoires. »

Réduire les discriminations sans réduire les performances

Graham Mudd précise que si certaines options sont supprimées, d’autres seront disponibles, pour ceux qui ont besoin de publicités ciblées pour leur organisation. Les publicités peuvent toujours être ciblées sur des catégories générales comme l’âge ou le sexe, et il est toujours possible d’atteindre des personnes en fonction du fait qu’elles ont aimé une page ou regardé une vidéo sur leur fil d’actualité.

Il existe également un outil “Lookalike Audiences”, qui aide les entreprises et les organisations à créer des bases de visiteurs qui ressemblent à leurs autres “fans”. Les entreprises peuvent également toujours utiliser le ciblage géographique.

« Même après cette mise à jour concernant le ciblage publicitaire, les utilisateurs pourront encore voir des contenus publicitaires qui ne les intéressent pas. C’est pourquoi nous travaillons également à étendre le contrôle qui permet aux utilisateurs de choisir de voir moins de publicités sur certains types de contenus. Aujourd’hui, ils peuvent déjà choisir de voir moins de publicités liées à la politique, à l’éducation des enfants, à l’alcool et aux animaux domestiques », indique Graham Mudd.

« Dès le début de l’année prochaine, il sera possible de restreindre un plus grand nombre de types de contenu publicitaire, notamment les jeux d’argent et la perte de poids. Comme nous l’avons fait ces dernières années, nous continuerons à évaluer et à faire évoluer notre système publicitaire. Dans le même temps, nous veillerons à fournir à nos partenaires les outils dont ils ont besoin pour atteindre leurs clients et accroître leurs performances sur notre plateforme. »

Des préoccupations en interne

En interne, les propres employés de Facebook font pression depuis longtemps pour que la plateforme restreigne l’accessibilité de ses fonctionnalités de microciblage à certaines organisations, notamment les organisations politiques.

Des chercheurs travaillant pour Facebook ont averti à plusieurs reprises leurs dirigeants que ces outils étaient utilisés pour cibler spécifiquement certaines ethnies, afin de les dissuader de voter par exemple, ou certains publics, pour diffuser des contenus de désinformation. Des chercheurs ont notamment relevé que cet outil a été utilisé par les fabricants d’armes pour cibler leurs publicités vers les milices d’extrême droite avant l’attaque terroriste contre le Congrès américain du 6 janvier.

Des fuites au sein de l’entreprise montrent que le PDG Mark Zuckerberg a personnellement pris le pas sur les employés et continué à autoriser des campagnes politiques à cibler certains utilisateurs. La plupart des autres sites et réseaux sociaux, comme Twitter ou même Google, ont d’ores et déjà interdit le ciblage des annonces publicitaires politiques.

Source : ZDNet.com

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