Face à Amazon et à la Covid, le commerce de détail se transforme

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Face à Amazon et à la Covid, le commerce de détail se transforme

Revenons quelques années en arrière, en 2019. Les détaillants se dirigeaient alors lentement vers leur disparition, relégués au statut de commerces inutiles par Amazon et quelques aspirants au commerce numérique dans son ombre.

Puis, début 2020, la pandémie de Covid-19 s’abat sur le monde. Les magasins physiques ferment tous, à l’exception des grandes surfaces comme par exemple Walmart et Target aux Etats-Unis. Soudain, la transformation numérique devient une nécessité. Les ventes numériques grimpent alors en flèche et de nouveaux modèles de livraison émergent, comme par exemple l’enlèvement à domicile pour apporter un objet en magasin, qui sont devenus des éléments essentiels de l’omnicanal pour les commandes à domicile.

Aujourd’hui, les détaillants se trouvent dans une situation fondamentalement différente. Dans cet environnement de vente au détail, il s’agit d’être numérique, d’unifier les expériences, de tirer parti des analyses intelligentes et de l’infrastructure cloud, et de livrer un véritable combat contre Amazon. Les derniers résultats du secteur du commerce de détail ont mis en évidence la transformation qui s’est produite dans ce secteur. Ce qui a émergé, c’est un guide de transformation et un modèle pour de futurs investissements technologiques. Voici comment cela s’est passé.

Les dépenses en technologie se sont accélérées parce que les détaillants n’ont pas eu le choix. Oui, certains détaillants ont su anticiper, et s’étaient déjà lancés dans le commerce électronique avant l’arrivée de la Covid-19. Mais les détaillants criblés de dettes qui tentent de ralentir la transformation numérique ont accéléré le mouvement.

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L’omnicanal, un atout commercial devenu nécessité

L’omnicanalité, qui était auparavant un atout pour les entreprises, est aujourd’hui devenue une nécessité. Aux Etats-Unis, Walmart comme Target mettent en avant cette stratégie.

Pour Brian Cornell, PDG de Target, une enseigne de grande distribution, la transformation qui s’est accélérée en 2020 ne fait que commencer. « Après une année où le numérique a été le principal moteur de croissance, les clients reviennent maintenant en masse dans nos magasins », rapporte-t-il. « Par conséquent, la majorité de notre croissance au deuxième trimestre a été tirée par le canal des magasins, où les revenus ont augmenté de 8,7 %, contre 10,9 % l’année précédente. En outre, le trafic a représenté plus de 100 % de notre croissance au deuxième trimestre, contrairement à l’année dernière, où les clients limitaient le temps passé hors de chez eux et où la majeure partie de notre croissance provenait de transactions plus importantes. Les ventes numériques ont augmenté de 10 % au deuxième trimestre, s’appuyant sur la croissance record de 195 % de l’année dernière. » Il ajoute que l’enlèvement en magasin représente plus de la moitié de ses ventes numériques.

Pour Doug McMillon, le PDG de Walmart, une autre enseigne de grande distribution américaine, proposer différents canaux est capital : « par moment, les gens veulent se rendre en magasin, d’autres fois ils veulent juste récupérer leur commande et encore d’autres où ils préfèrent se faire livrer. Nous continuerons d’innover et de travailler pour nous améliorer dans ces trois domaines, car notre modèle d’omnicanalité diversifié nous permet de gagner des parts sur les marchés à forte croissance du monde entier ».

Les données, une source de richesse pour les détaillants

Qu’est-ce qui rend Amazon si formidable ? L’entreprise dispose d’un trésor de données pour alimenter des modèles qui incitent ses clients à faire des achats, à s’abonner et à utiliser ses services. A l’instar du géant du e-commerce, les détaillants ont dû suivre l’exemple et devenir plus intelligents en matière de science des données et d’analyse de ces données.

C’est le cas de l’enseigne américaine sportive Dick’s Sporting Goods, par exemple. L’enseigne sportive utilise les données pour proposer des promotions plus personnalisées via son programme de fidélité ScoreCard, explique sa PDG Lauren Hobart. Elle ajoute que l’un des principaux piliers de l’entreprise est l’augmentation de sa base de données de sportifs, ces derniers étant la cible principale de l’enseigne.

Sa base de données s’est d’ailleurs enrichie de 8,5 millions d’athlètes en 2020, et de 2 millions au cours du dernier trimestre. « Nous avons une capacité étendue de science des données, une capacité de marketing personnalisé, et nous gardons activement ces personnes dans notre écosystème. L’athlète omnicanal a d’autres options. Nous recueillons les données de chaque athlète qui effectue une transaction avec nous de quelque manière que ce soit, et nous nous efforçons en permanence d’inciter les gens à convertir la ScoreCard. Mais même s’ils ne le font pas, nous avons dit que notre base de données active compte plus de 30 millions d’adresses e-mail actives avec lesquelles nous pouvons parler même s’ils n’adhèrent pas au programme », indique la dirigeante.

Corie Barry, PDG de Best Buy – une entreprise américaine de vente de matériel électronique grand public – explique que son enseigne exploite de son côté les données pour prédire les intentions d’achat, ainsi que pour former les employés afin qu’ils proposent le meilleur service et augmentent les Net Promoter Scores (NPS).

“Mobile-first”, le shopping sur smartphone avant tout

« Nous continuons à améliorer notre expérience d’achat en ligne, notamment par notre stratégie visant à privilégier le mobile qui, au premier semestre 2021, représentait plus de 50 % de nos ventes en ligne, ainsi que par des délais de livraison plus courts et une expérience d’achat et de paiement améliorée », souligne Lauren Hobart, la PDG de Dick’s Sporting Goods.

Target a de son côté ajouté une fonctionnalité appelée “School List Assist”, pour permettre aux partenaires de trouver des fournitures et d’acheter une liste en un clic. Une autre fonctionnalité, Promo FOMO, affichera les offres de Target avant le passage en caisse.

Et Best Buy travaille sur une application mobile pour le paiement.

Investir dans la technologie pour pérenniser son modèle commercial

Les détaillants ont désormais appris que les investissements technologiques étaient aujourd’hui essentiels à la pérennité de leur modèle. Jeff Gennette, PDG de Macy’s, un grand magasin new-yorkais, explique que le récent levier d’exploitation de l’entreprise lui permettra de continuer à investir dans l’activité. « Nous voulons maintenir une expérience numérique de premier ordre en continuant à investir dans des améliorations fondamentales pour maintenir notre plateforme en ligne à jour, et dans des expériences numériques différenciées qui proposent un meilleur service, une meilleure découverte et une plus grande valeur à nos clients. Nous avons fait des progrès dans les données et les capacités d’analyse, à l’échelle de l’entreprise, pour améliorer le placement des stocks, les options d’enlèvement et de livraison, en augmentant la vitesse et la commodité des commandes en ligne », décrit-il.

Walmart investit dans des technologies susceptibles de s’étendre à de nouvelles activités au sein de l’entreprise. « Plus de 30 applications, réparties dans cinq pays, tirent parti des fonctionnalités cloud d’encaissement. Plusieurs choses, comme la construction d’une vision à 360° du client à l’aide du machine learning, sont importantes pour notre activité aux Etats-Unis, mais elles le sont aussi sur d’autres marchés. C’est pourquoi nous exploitons maintenant cette technologie au Mexique et en Amérique centrale », raconte Doug McMillon, le PDG de Walmart.

John Mulligan, directeur de l’exploitation de Target, et ingénieur de formation, pense que l’entreprise peut tirer parti de l’automatisation pour augmenter la productivité de ses employés. « Lorsque notre équipe travaille à optimiser les opérations de Target, aujourd’hui et à l’avenir, nous avons accès à tous les outils et technologies disponibles, à la robotique, à l’automatisation, à l’apprentissage automatique, à l’intelligence artificielle, etc. », explique-t-il. « Mais lorsque nous choisissons d’investir dans la technologie, nous ne cherchons pas à supprimer l’élément humain de l’expérience Target. Au contraire, nous investissons pour améliorer la productivité des membres de notre équipe, ce qui leur permet de se concentrer sur ce qui est le plus important, comme servir nos clients. »

« C’est un autre exemple du pouvoir du “et”, et de la façon dont il se retrouve dans chaque partie de notre entreprise. Il n’est pas nécessaire de choisir entre les individus et la technologie. Nous pouvons investir à la fois dans les individus et dans leur productivité », défend-il.

Source : ZDNet.com

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