E-commerce : le site web en propre, levier d’une consommation engagée

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E-commerce : le site web en propre, levier d'une consommation engagée

Disons-le d’emblée, la pandémie n’a pas révolutionné les habitudes de consommation des Français, elle a plutôt accéléré un mouvement déjà bien amorcé, et au sein duquel, il n’est désormais plus pertinent d’opposer e-commerce et commerce physique.

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Le e-commerce désormais ancré dans les usages 

Le Covid aura définitivement consolidé l’usage du numérique par les Français, en particulier en matière de shopping. Dans son baromètre du numérique 2021, l’ARCEP constate ainsi une envolée des achats en ligne : 76 % des individus achètent des biens sur internet, soit une augmentation de 14 % en un an. Parmi eux, 48 % le font au moins une fois par mois. 

Dans le vaste univers du e-commerce, le petit commerçant, désormais convaincu de l’importance d’une présence en ligne pour la réussite de son entreprise, dispose d’un large éventail de possibilités pour se lancer. En mars dernier, un an après le début de la crise sanitaire, 73% des PME avaient prévu de développer leur visibilité digitale*. Marketplaces, réseaux sociaux, sites de vente en propre… autant d’options qui répondent à des besoins différents.  

Cette dynamique se traduit conjointement par une hausse du nombre de sites marchands, à hauteur de 12 % par rapport à 2020, estime la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD). Le secteur a atteint près de 30 milliards d’euros de chiffres d’affaires au 1er trimestre 2021, en augmentation de 14,8 % en un an. Avec une prévision de croissance de 2,7 % au troisième trimestre prévue par l’INSEE, le rythme ne devrait pas ralentir.

Bien choisir son canal 

La crise du Covid et la fermeture des commerces physiques qu’elle a engendrée a largement profité aux marketplaces : selon la FEVAD, les ventes réalisées via ces places de marché ont en effet progressé de +44 % au 1er trimestre contre +32 % pour les ventes réalisées par les sites en propre. 

Passer par l’intermédiaire d’une marketplace confère évidemment des avantages. Grâce à leur notoriété, ces plateformes donnent accès à un large public et mettent à la disposition des commerçants de nombreux outils de gestion pour présenter leur catalogue produit et assurer la livraison et les paiements. Pour les petits commerçants, la concurrence y est en revanche exacerbée. Elle s’exerce entre les vendeurs, mais aussi avec la plateforme éditrice, qui commercialise souvent ses propres produits. 

Autre ombre au tableau, et pas des moindres, les marketplaces prélèvent une commission sur les ventes réalisées, qui peut aller de 8 à 15 % selon les plateformes et les produits concernés. A cette pression sur les prix s’ajoute aussi une relative perte de contrôle de la relation client, qui peut être préjudiciable sur le long terme.

Le social-shopping, un canal complémentaire 

Le social-shopping, fruit de la rencontre entre e-commerce et réseaux sociaux, est une autre corde à l’arc des commerçants. Peu coûteux, il peut être un canal extrêmement intéressant en complément de la vente via une marketplace ou un site. 

La prise en main des réseaux sociaux dans cette optique de vente représentera sans doute un défi de taille pour les plus petits commerçants. Cette pratique avancée suppose de fait un investissement en temps et en argent pour saisir et intégrer les codes respectifs à chaque plateforme. Autant de compétences et de moyens qui manquent parfois aux plus petites structures. 

Plus classique, le site Web n’en reste pas moins un modèle qui a fait ses preuves, et qui est particulièrement adapté aux petits commerçants. Et ce à plus forte raison que l’accès à ce type de services est aujourd’hui largement démocratisé, y compris pour les commerçants qui n’ont pas de compétences en la matière.

Connaissance fine des parcours utilisateurs 

Il s’agit d’un des modèles les plus économiques pour fidéliser sa clientèle, puisqu’il évite d’avoir à payer à plusieurs reprises des frais d’acquisition ou d’intermédiation. Il offre aussi une connaissance plus fine des parcours d’achat de ses clients et un lien direct avec ces derniers.

Couplé à des campagnes de publicité géolocalisées, il devient par ailleurs un levier de soutien au commerce de proximité, comme ont pu l’expérimenter certaines librairies qui, en période de confinement, avaient mis en place un service de click & collect. 

Une dynamique locale qui s’inscrit dans le droit fil de l’aspiration croissante des Français à consommer de façon plus responsable et à soutenir les petits commerçants. Alors que 40 % des Français se disent prêts à changer leurs habitudes de consommation afin de soutenir les petits commerces, faire ses achats sur les sites des commerçants pourrait bien devenir un acte de consommation engagé.

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