Dépassées par l'Apple Watch les montres suisses s'en sortent par le luxe

2019 aura été l’occasion pour Apple de vendre plus de montres que l’ensemble des manufactures suisses, observe Strategy Analytics, qui tablait dès l’été dernier sur cette bascule dans les rapports de force.

Apple ne communique pas sur le volume de vente de ses montres, l’institut l’estime cependant à 30,7 millions d’unités en 2019 contre 22,5 millions en 2018. Les montres suisses auraient représenté 21,1 millions de pièces en 2019 et 24,2 millions en 2018. Avec 9 millions de montres de plus, Apple a pris le large.

La Fédération de l’industrie horlogère suisse donne des chiffres plus précis que ceux de Strategy Analytics. Ça ne change rien sur le fond mais il y a quelques nuances intéressantes.

En 2018, 23,7 millions de pièces ont été exportées pour un chiffre d’affaires de 21,2 milliards de francs suisse, soit une hausse annuelle de 6,3%.

En 2019 ce volume de montres vendues a été amputé de 3 millions de d’unités estime la Fédération, d’où un total qui devrait être inférieur à 21 millions de pièces. Mais là encore, le chiffre d’affaires annuel a progressé. Il s’est établi à 21,7 milliards de francs suisse, c’est 2,4% de mieux qu’en 2018.

Moins de montres vendues mais des résultats qui restent dans le vert et qui progressent. Ce paradoxe tient à la répartition des ventes. Les montres onéreuses faites de métaux précieux se vendent toujours bien, celles plus classiques, en acier et moins chères piquent du nez, explique la Fédération :

Le schéma des derniers mois s’est répété en décembre, avec une croissance dans le segment des valeurs plus élevées et une baisse dans les autres gammes. Les montres de plus de 3 000 francs (prix à l’exportation) progressent fortement, à +12,9% en valeur. En dessous de ce niveau, le chiffre d’affaires à l’exportation a diminué de 5,2% par rapport à décembre 2018.

C’est ce qu’illustre ce graphique sur les ventes de décembre, on voit que seul le segment des montres dépassant les 3 000 francs suisse (2 800 €) a été dans le vert en termes de volumes et de valeurs. Pour les montres moins chères, c’est la curée. C’est dans ces segments qui s’affaissent qu’Apple a peut-être une part de responsabilité.

Il y a une affaire de générations pour expliquer cet attrait pour les montres connectées aux dépens des modèles classiques, explique Strategy Analytics :

Les montres-bracelets analogiques restent populaires auprès des consommateurs plus âgés, mais les jeunes acheteurs optent pour les montres intelligentes et les bracelets informatisés.

L’analyse est peut-être un peu courte, si l’on considère que les Apple Watch et certains bracelets axent leur communication sur les questions de santé et que ce sujet transcende les catégories d’âges. Dit autrement, l’Apple Watch n’est plus forcément un produit pour jeunes branchés. Dans ce cas ce serait une autre mauvaise nouvelle pour les fabricants traditionnels.