Chute de prix à venir sur le Surface Duo. Qu’est-ce que cela signifie pour la stratégie mobile de Microsoft ?

Chute de prix à venir sur le Surface Duo. Qu'est-ce que cela signifie pour la stratégie mobile de Microsoft ?

“C’est l’industrie qui pousse la technologie, et c’est la technologie qui pousse les possibilités techniques”, déclarait Panos Panay, chef de produit chez Microsoft, il y a deux ans alors qu’il révélait au public le premier appareil à double écran de la société, le Surface Duo.

Microsoft a mis le paquet et a vendu le Surface Duo comme un produit haut de gamme, avec deux écrans de 5,6 pouces côte à côte qui se réunissent dans un appareil pliable qui se situe juste entre un téléphone et une tablette. En septembre 2020, l’appareil a commencé à être livré au prix exorbitant de 1 400 euros. Mais très vite, des remises accrocheuses ont fait leur apparition, suggérant au moins un léger excès d’ambition de la part de Microsoft.

Microsoft Surface Duo

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Deux mois après la sortie du Surface Duo, des fans remarquaient que l’appareil pouvait être acheté pour 200 dollars de moins ; la vente est passée à 699 dollars en mai dernier aux Etats-unis, et maintenant le fleuron futuriste de Microsoft se vend au même prix qu’un smartphone ordinaire, à 549 dollars, toujours aux Etats-Unis. Bien sûr, à ce prix là, il y a rupture de stock sur cette offre à l’heure où nous écrivons ces lignes.

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Le Surface Duo était censé aider Microsoft à prendre des parts de marché sur le marché des mobiles après des années d’échec

Bref, après moins d’un an de mise sur le marché, les baisses de prix successives montrent que le Surface Duo a suscité moins d’enthousiasme que prévu auprès des consommateurs. Et force est de constater que l’appareil a été loin de faire l’unanimité.

Le Surface Duo était censé aider Microsoft à prendre des parts de marché sur le marché des mobiles après des années d’échec. “Microsoft avait pour objectif de revenir dans le secteur des smartphones”, explique Himank Joshi, chercheur chez Forrester, à ZDNet. “Le lancement du Surface Duo faisait partie de la stratégie de l’entreprise pour s’assurer qu’elle avait une place dans l’avenir de l’informatique mobile.”

Le géant de Redmond n’est pas nouveau dans le monde du mobile, mais il n’est pas le plus connu pour ses succès. Dès 2010, Microsoft a présenté son propre système d’exploitation pour téléphones portables, Windows Phone, alors qu’Android était déjà en plein essor. Quelques années plus tard, la société a annoncé qu’elle rachetait l’activité téléphones de Nokia pour la somme colossale de 5,44 milliards d’euros, dans le but de pousser les logiciels Microsoft sur du matériel mobile.

Microsoft n’avait guère d’autre choix que de persévérer

Microsoft a perdu son pari. L’achat a été réalisé en 2014 ; deux ans plus tard, l’entreprise a dû avaler une dépréciation de 7,6 milliards de dollars sur l’acquisition et supprimer environ 20 000 emplois. Puis Microsoft a complètement abandonné le support de Windows Phone. Face au duopole Android-iOS en pleine expansion, l’offre de l’entreprise n’était tout simplement pas assez attrayante ; et la part de marché de Windows Phone en 2017 était si faible que cela n’avait aucun sens pour les développeurs de réécrire leurs applications pour qu’elles fonctionnent sur l’OS de Microsoft.

Pourtant, Microsoft n’avait guère d’autre choix que de persévérer. Comme l’ont démontré Apple et Google, réussir sur le marché des smartphones est en effet la première étape avant d’enfermer des clients fidèles dans un écosystème d’applications et de services connectés – une perspective attrayante pour une entreprise comme Microsoft qui, d’Outlook à Cortana, a beaucoup à offrir lorsqu’il s’agit d’exécuter des logiciels sur mobile.

Confronté à l’échec de son Windows Phone, et à un marché pratiquement dominé par les systèmes d’exploitation de Google et d’Apple, Microsoft a changé de stratégie pour le Surface Duo. Le géant de Redmond a décidé de ne plus essayer de faire de son propre système d’exploitation mobile la vedette, mais d’adopter Android dans l’espoir d’attirer l’attention du monde entier.

Les consommateurs n’étaient clairement pas enthousiastes à l’idée d’avoir Windows sur leur smartphone

Cela signifie que le Surface Duo est livré avec des applications Google préinstallées, ainsi que le Play Store et la barre de recherche Google. “S’associer à Google et adopter Android était la bonne chose à faire sur le front des systèmes d’exploitation, car Microsoft échouait depuis longtemps avec ses systèmes d’exploitation Windows Phone”, explique M. Joshi. “Cela a permis à Microsoft de disposer d’une énorme base d’utilisateurs Android adressable et d’un riche écosystème d’applications et de services qui auraient pu stimuler l’adoption des appareils.”

C’est une stratégie qui est en cours depuis un certain temps maintenant, et qui a vu Microsoft signer divers accords permettant à l’entreprise de pousser son écosystème d’apps et de services sur des systèmes d’exploitation alternatifs.

Lorsque Samsung a lancé les Galaxy S6 et S6 Edge, par exemple, le géant sud-coréen a annoncé qu’il avait accepté de préinstaller OneNote, OneDrive et Skype sur les appareils. Samsung a également préinstallé Word, Excel, PowerPoint, OneNote, OneDrive et Skype sur certaines de ses tablettes Android. Dans un autre effort pour renforcer son écosystème malgré l’absence de main sur le marché mobile, Microsoft a également lancé l’application Microsoft Your Phone, qui permet aux utilisateurs de Windows 10 d’interagir avec leurs photos, leurs messages et leurs notifications sur leurs appareils Android directement depuis l’écran de leur PC.

“Microsoft, tout comme d’autres acteurs, poursuit une approche écosystémique avec ses produits et services. Cela signifie qu’il poursuivra toutes les voies qui l’aideraient stratégiquement dans cet effort”, explique à ZDNet Maurice Klaehne, analyste de recherche chez Counterpoint Research.

Les consommateurs n’étaient clairement pas enthousiastes à l’idée d’avoir Windows sur leur smartphone. Dans ce contexte, le partenariat avec Android semblait être la bonne décision – et cela aurait pu fonctionner si Microsoft n’avait pas décidé de baser le retour de la société dans le domaine de la téléphonie mobile sur un tout nouveau facteur de forme qui doit encore gagner le cœur des utilisateurs.

“Duo est l’un des exemples de développement de produit effectué sans apprendre du comportement des utilisateurs”

Sur un marché encombré de smartphones et de tablettes, Microsoft devait trouver un moyen de se différencier. La société a présenté le Surface Duo comme une refonte complète de la productivité, axée sur la capacité à effectuer plusieurs tâches à la fois. En utilisant les deux écrans, les utilisateurs peuvent consulter leur courrier électronique et leur agenda Outlook côte à côte, par exemple ; ou ils peuvent participer à une réunion Teams sur la gauche, tout en regardant la présentation de leur collègue sur la droite.

Qui plus est, les deux écrans sont reliés par une charnière qui peut pivoter à 360 degrés, ce qui signifie que le Duo entre dans la catégorie des appareils pliables. Toutes ces caractéristiques justifient le prix exceptionnellement élevé auquel le Surface Duo était initialement vendu. Le problème ? L’appareil est innovant dans son principe, mais dans la pratique, il semble avoir échoué sur un aspect essentiel : comprendre ce que veulent réellement les consommateurs.

“Duo est l’un des exemples de développement de produit effectué sans apprendre du comportement des utilisateurs”, explique Mikako Kitagawa, analyste chez Gartner, à ZDNet. “Je ne crois pas que les consommateurs recherchent des appareils tout-en-un avec smartphone et tablette combinés”. L’appareil est trop encombrant pour un smartphone et trop maladroit en tant que tablette, poursuit Kitagawa, qui est catégorique sur le fait que la série de baisses de prix depuis le lancement est le reflet de la performance infructueuse du Surface Duo jusqu’à présent.

Le Surface Duo a été un “flop”, et ce sans grande surprise

Surtout à un prix de 1400 euros, le Duo a été largement considéré comme ne faisant pas grand-chose à part fournir un smartphone Android optimisé par Microsoft. Pire encore, certaines des spécifications qui sont essentielles à l’attrait d’un appareil mobile n’ont pas réussi à convaincre : par exemple, l’appareil photo de 11 MP, l’ancien processeur Snapdragon 855 et le poids relativement lourd de l’appareil ont déçu de nombreux utilisateurs.

Microsoft a déclaré à ZDNet penser qu’il y avait toujours de la place pour une nouvelle perspective ancrée dans la résolution des besoins non satisfaits des clients, et que Surface Duo constituait un argument convaincant pour cette nouvelle catégorie “double écran”, en aidant à résoudre les défis auxquels trois clients sur quatre déclarent être confrontés lorsqu’ils tentent de réaliser des tâches complexes loin de leur PC. En ce qui concerne les récentes promotions, la société a déclaré que “Microsoft offre des prix compétitifs sur tous ses produits, ce qui inclut l’offre de rabais et de promotions sur une base continue”.

Pour Neil Mawston, analyste chez Strategy Analytics, le Surface Duo a été un “flop”, et ce sans grande surprise. “Microsoft a lutté dans les smartphones pendant des décennies parce que sa culture axée sur l’entreprise ne résonne pas avec le consommateur”, explique Mawston à ZDNet. “Les entreprises veulent une stabilité terne, alors que les consommateurs désirent de l’excitation”, poursuit-il. “Le matériel, les logiciels et les applications de Microsoft sont trop souvent maladroits et ne parviennent pas à égaler le style élégant de l’iPhone d’Apple ou la convivialité d’Android.”

Le Duo est un premier essai pour comprendre ce qui pourrait fonctionner le mieux

Le marché du mobile s’est consolidé entre Apple, Samsung, Oppo, Vivo et Xiaomi. Chacun de ces fabricants a maintenant amassé d’importantes bases de clients, et il sera difficile pour Microsoft de rivaliser et de prospérer face à des parts de marché aussi importantes.

Pour Mawston, le meilleur choix pour Microsoft serait de se concentrer sur les segments qui ont déjà montré qu’ils pouvaient apporter de la croissance, à savoir les tablettes comme les appareils Surface Book, Pro et Go. L’entreprise est déjà leader sur ce marché, et ses perspectives semblent bien meilleures, selon l’analyste.

Mais il y a une autre perspective à l’histoire du Surface Duo. Peut-être que l’appareil à double écran n’était pas si important que cela pour Microsoft après tout, et qu’il a été conçu pour être un essai expérimental d’un nouveau facteur de forme dans la téléphonie mobile – une façon de tester les consommateurs, dans le cadre d’une tentative plus large de fournir des services Microsoft sur de nouveaux appareils.

Pour Ben Wood, analyste en chef chez CCS Insight, l’enjeu pour Microsoft avec le Surface Duo est moins important qu’il n’y paraît. L’ambition est de concevoir des appareils dans de nouvelles directions, dit Wood, et le Duo est un premier essai pour comprendre ce qui pourrait fonctionner le mieux. Par conséquent, plutôt qu’un échec, le manque de succès de l’appareil est plutôt un apprentissage que la société peut utiliser pour concevoir sa prochaine innovation. En effet, il semblerait qu’un Surface Duo 2 soit en préparation.

“Microsoft va continuer à expérimenter avec des appareils comme le Surface Duo”

“Je pense que Microsoft va continuer à expérimenter avec des appareils comme le Surface Duo”, déclare Wood à ZDNet. “Il offre une chance d’étendre la portée de son activité de plus en plus florissante des appareils Surface et, à mesure que la technologie évolue et que de nouveaux composants comme les écrans flexibles commencent à être intégrés dans les appareils, les leçons du Surface Duo pourraient être très précieuses.”

Le marché du mobile entre dans une phase de croissance, et après une année de dépenses prudentes, les consommateurs sont désormais impatients de remplacer leurs appareils. Qui plus est : l’arrivée des appareils compatibles avec la 5G déclenche une nouvelle vague d’innovation que les analystes qualifient de “supercycle” des smartphones. En d’autres termes, c’est le bon moment pour gagner les faveurs des consommateurs avec des appareils innovants qui offrent des expériences passionnantes. La question est de savoir si Microsoft va continuer à essayer de saisir cette opportunité.

Microsoft Surface Duo – Meilleurs prix :

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