Apple : les éditeurs d’applis ont besoin de l’accord des utilisateurs pour les pister

Apple : les éditeurs d'applis ont besoin de l'accord des utilisateurs pour les pister

A partir de ce lundi, les éditeurs d’application auront l’obligation de demander le consentement des utilisateurs d’iPhone pour pouvoir pister leur activité en ligne. Le nouveau dispositif App Tracking Transparency (ATT) d’Apple, qui vise à demander aux utilisateurs un consentement supplémentaire pour la gestion de leurs données privées, est potentiellement lourd de conséquences pour l’écosystème publicitaire en ligne.

Depuis septembre, les éditeurs d’applis sous iOS peuvent demander à leurs utilisateurs la permission de les suivre dans leur navigation entre divers sites et applications pour récolter et utiliser leurs données. Avec le déploiement de la version 14.5 d’IOS cette semaine, cette fonctionnalité ATT devient obligatoire.

La semaine dernière, Apple a publié une note à l’intention des développeurs pour détailler les nouvelles exigences en matière de tracking publicitaire appliquées à compter de ce lundi 26 avril. « Avec la prochaine version publique d’iOS 14.5, iPadOS 14.5 et tvOS 14.5, toutes les applications doivent utiliser le cadre App Tracking Transparency pour demander à l’utilisateur l’autorisation de lesuivre ou d’accéder à l’identifiant publicitaire de son appareil. Si vous ne recevez pas l’autorisation de l’utilisateur d’activer le suivi, la valeur de l’identifiant publicitaire de l’appareil sera égale à zéro et vous ne pourrez pas le suivre » a expliqué le fabricant de l’iPhone.

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Apple exige aussi des précisions sur les finalités du suivi de l’utilisateur

Apple précise que lorsque les développeurs soumettent leur application pour examen, « toute autre forme de suivi – par exemple, par le nom ou l’adresse électronique – doit être déclarée dans la section Informations sur la confidentialité de l’App Store de la page du produit et n’être effectuée que si l’autorisation est accordée par le biais de App Tracking Transparency. »

Apple exige également d’inclure des précisions sur les finalités du suivi de l’utilisateur. Apple rappelle, en outre, que « la collecte de données relatives aux appareils et à l’utilisateur dans le but d’obtenir une représentation unique d’un utilisateur, ou empreinte digitale, reste une violation du contrat de licence du programme de développement d’Apple ».

Concrètement, une fenêtre de consentement s’affichera à l’ouverture de chaque application. Si l’utilisateur clique sur non, l’application perd l’accès à l’identifiant publicitaire de cette personne, un numéro unique qui permet de le pister en ligne.

Facebook pourrait être le premier à pâtir de ces nouvelles règles

De nombreuses plateformes et applications craignent que les consommateurs ne décident en majorité de dire non. Dans une affaire opposant les acteurs français de la publicité en ligne à Apple, l’Autorité de la concurrence avait exprimé son soutien, en mars dernier, à l’initiative d’Apple de renforcer ses règles en matière de protection des données privées, tout en indiquant poursuivre son instruction plus en profondeur sur les pratiques de la marque à la pomme.

Facebook pourrait être le premier à pâtir de ces nouvelles règles. Ce système va en effet compliquer le ciblage des internautes via des publicités ciblées sur lesquelles repose le modèle économique de Facebook. Son PDG, Mark Zuckerberg, avait déclaré fin janvier, lors d’une conférence en marge des résultats annuels du réseau social, qu’Apple « se comporte de façon anti-compétitive », soulignant que « de nombreuses PME ne pourront plus cibler leurs clients avec des pubs personnalisées ».

Puisque les marques paient plus cher pour des publicités ciblées et personnalisées, Facebook craint un impact sur ses revenus. Début février, le géant des réseaux sociaux a fait savoir qu’il diffuserait ses propres informations aux utilisateurs à côté de celles d’Apple, sur la fenêtre de consentement. Toutefois, même si les utilisateurs refusent le pistage, les annonces continueront d’être personnalisées. Instagram, par exemple, continuera de déduire les goûts en fonction de la navigation sur sa propre application. Les applis se serviront aussi des données de première main, comme l’âge ou la localisation. Mais elles ne pourront plus, potentiellement, les échanger avec des tiers.

Donner le choix aux utilisateurs, la justification d’Apple

« Nous donnons le choix aux utilisateurs » a justifié Tim Cook, le patron d’Apple, lors d’une interview début avril à un podcast du New York Times. « Si aujourd’hui vous conceviez un système d’exploitation à partir de zéro, vous le feriez de cette manière, c’est évident ».

Pour rappel, Google a choisi de faire une croix sur l’identifiant d’Apple. En effet, Google associe les changements apportés à iOS à ceux qui ont lieu sur le web, où la société a choisi de supprimer l’utilisation des données des cookies tiers. Sa réponse, Privacy Sandbox, met davantage l’accent sur les données de première main des entreprises.

Ce projet, qui vise à proposer de nouvelles technologies web pour prendre la suite des cookies de pistage, introduit plusieurs technologies dont celle visant à proposer un ciblage des utilisateurs basé sur leurs intérêts : Federated Learning of Cohorts, désigné par l’acronyme FLoC, dont nous vous expliquions le fonctionnement récemment.

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