Accepterez-vous d’être pisté par les apps sur iOS ?

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Chaque année, Apple propose de nouvelles fonctionnalités pour protéger la vie privée de ses utilisateurs. Contrairement à Facebook ou à Google, Apple ne dépend pas financièrement des publicités en ligne. De ce fait, la firme de Cupertino peut adopter des solutions radicales en matière de confidentialité.

En 2020, Apple a lancé les étiquettes de confidentialité sur l’App Store, qui permettent à l’utilisateur de comprendre facilement quelles sont les données personnelles qui seront utilisées par une application, avant de télécharger celle-ci. L’année dernière, Apple a également lancé une fonctionnalité d’iOS appelée « AppTrackingTransparency » qui rendra le tracking publicitaire plus difficile pour les applications mobiles.

Cette nouveauté aurait dû être lancée en 2020. Mais finalement, afin de donner plus de temps de préparation aux développeurs, la firme de Cupertino ne déploiera cette nouveauté d’iOS que cette année.

Actuellement, les applications que vous utilisez peuvent facilement accéder à un identifiant appelé IDFA qui, un peu comme les cookies tiers sur le web, permet de vous suivre à travers plusieurs apps et sites web pour rendre les publicités plus pertinentes. Cet identifiant ne va pas disparaître. Cependant, après le déploiement de la mise à jour iOS 14.5, les apps devront recueillir votre consentement explicite (via une boite de dialogue) avant de pouvoir utiliser cet identifiant.

Pour le moment, on ne sait pas précisément quand Apple va déployer la mise à jour. Cependant, cela devrait se faire bientôt. Récemment, Apple a d’ailleurs rappelé aux développeurs d’apps iOS qu’ils doivent se préparer à ce déploiement.

« Assurez-vous que vos applications sont prêtes pour iOS 14.5, iPadOS 14.5 et tvOS 14.5. Avec la prochaine version publique, toutes les applications doivent utiliser le framework AppTrackingTransparency pour demander à l’utilisateur l’autorisation de les suivre ou d’accéder à l’identifiant publicitaire de son appareil. À moins que vous ne receviez l’autorisation de l’utilisateur pour activer le suivi, la valeur de l’identifiant publicitaire de l’appareil sera entièrement composée de zéros et vous ne pourrez pas les suivre », peut-on lire dans ce rappel d’Apple.

Accepterez-vous d’être suivi par le biais de l’IDFA ?

Bien évidemment, on s’attend à ce qu’un bon nombre d’utilisateurs d’iPhone refusent le tracking lorsque la boite de dialogue s’affichera sur leurs écrans pour demander l’accès à l’IDFA. Cependant, d’après un récent sondage, un bon nombre d’utilisateurs pourraient aussi… accepter d’être suivis via l’IDFA.

Le monde de la publicité en ligne est actuellement dans une période d’incertitude. Cependant, l’entreprise Appsflyer, spécialisée dans le mobile marketing, reste optimiste.

Celle-ci a mesuré le taux de réponses positives aux demandes de consentement de 300 applications mobiles qui ont déjà adopté le framework d’Apple. Et d’après l’entreprise, ce taux pourrait être plus élevé que prévu.

Alors que de nombreux acteurs s’attendent à un taux entre 2 % et 20 %, Appsflyer estime que celui-ci pourrait être plus élevé. « Il semble qu’en réalité, les taux d’activation soient beaucoup plus élevés que prévu : 41% dans l’ensemble (moyenne pondérée, où les totaux sont utilisés) et 28% en moyenne par application (où chaque application a le même poids, quelle que soit sa taille, hors valeurs aberrantes) », lit-on dans son rapport.

« C’est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing qui souhaitent tirer le meilleur parti de leurs campagnes avec des données plus disponibles et plus consenties, et pour les utilisateurs finaux qui préfèrent une expérience plus personnalisée et y ont clairement consenti », indique également Appsflyer.

Notons que si la nouvelle mesure d’Apple est soutenue par des organisations comme Mozilla, celle-ci fait l’objet d’une opposition farouche de la part d’entreprises qui génèrent des revenus via la publicité personnalisée sur mobile, dont Facebook. Par ailleurs, dans l’Hexagone, des associations représentant le monde de la publicité ont saisi l’Autorité de la concurrence afin de tenter de faire bloquer cette nouvelle mesure d’Apple.

Mais l’Autorité de la concurrence a rendu une décision favorable à la firme de Cupertino. « L’Autorité estime, à ce stade, que l’introduction de la sollicitation ATT (« App Tracking Transparency ») ne paraît pas traduire de la part d’Apple un abus de position dominante conduisant à imposer des conditions de transactions inéquitables aux développeurs d’applications », peut-on lire dans un communiqué.

Celle-ci poursuit néanmoins l’instruction du dossier, pour s’assurer qu’Apple n’utilisera pas cette nouvelle règle en matière de tracking publicitaire pour favoriser ses propres services.

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