50% des téléspectateurs américains allument leur TV en allant d’abord sur une plateforme de streaming

Hub Entertainment Research publie les résultats de son étude “Decoding the Default” menée en août 2020 auprès de 1 600 consommateurs américains abonnés à internet, âgés de 16 à 74 ans, qui regardent la télévision au moins une heure par semaine et qui ont répondu à cette question : “Quels sont les fournisseurs et les plateformes sur lesquels les consommateurs se tournent en premier quand ils veulent regarder la télévision ?” 

Cette étude s’inscrit dans le prolongement du confinement qui a contribué à modifier le comportement audiovisuel des téléspectateurs américains. Peter Fondulas, directeur de Hub Entertainment Research et co-auteur de l’étude explique : “Nous avons constaté une augmentation significative des abonnements aux services de streaming TV depuis le début de la pandémie en mars de cette année. Mais ce qui est peut-être plus significatif que la simple augmentation des abonnements en ligne, c’est le profond changement des comportements des consommateurs en matière de consommation en général. Au lieu d’utiliser d’abord la télécommande du câble lorsqu’il s’agit de regarder la télévision, de plus en plus de consommateurs définissent l’écoute de la télévision, avant tout, comme une consultation des services de streaming. La question de savoir si ce changement persistera une fois la crise pandémique passée est, bien sûr, la question à un milliard de dollars”.

Selon Hub Entertainment Research, près des deux tiers des consommateurs de télévision ont à la fois un abonnement à la télévision payante traditionnelle et un abonnement à au moins un service de streaming : désormais, les deux mondes cohabitent et se complètent. Mais une journée ne fait que 24h et l’émergence du streaming impose des arbitrages.

Plus de la moitié des téléspectateurs s’abonnent à 2 des services “Big 4” ou plus et 10 % s’abonnent à tous les services : 

Cette étude permet de dégager des points saillants du comportement des téléspectateurs américains : 

1°. Les services de streaming payants (comme Netflix) et gratuits (comme Pluto TV) ainsi que les MVPD (multichannel video programming distributor) virtuels (comme Youtube TV) sont la première source de consultation pour la moitié des téléspectateurs américains : 

– 50 % déclarent qu’un service en ligne est la première source qu’ils utilisent quand ils allument leur TV, contre 47 % l’année dernière.

– 42 % déclarent que leur premier choix est de regarder la télévision à partir d’un décodeur traditionnel (live TV, DVR ou vidéo à la demande), contre 47 % l’année dernière.

– Le différentiel correspond à la consultation des chaînes en direct à partir d’une antenne.

2°. Pour ceux qui choisissent un service de streaming, près de la moitié (23% des 50%) déclarent qu’ils se connectent à Netflix.

Selon Hub Research, Netflix est quasiment autant la base de connexion des consommateurs que toutes les chaînes TV accessibles par la télévision payante. Pour mémoire, en 2016, la Live TV via un service de TV payante était trois fois plus susceptible que Netflix d’être la première source TV par défaut. A fin août 2020, Netflix n’a que 7 points de retard par rapport au visionnage en direct.

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3°. Moins d’un jeune sur cinq regarde la TV en direct par défaut, soit une baisse de 7 points par rapport à 2019. 

Et parmi les plus adeptes de la Live TV (âgés de 55 ans et plus), la proportion de ceux qui ne regardent pas la télévision en direct a considérablement diminué depuis l’année dernière.

Seuls 14% des 18-34 ans privilégient la Live TV avant toute autre source, contre 21% en 2019.

La baisse chez les 55 ans et plus est aussi de 7 points : moins de la moitié d’entre eux déclarent que la Live TV est leur première source de connexion.

4°. Le choix de l’option par défaut (Live TV ou plateforme de streaming) est principalement déterminé par deux facteurs : le contenu et la facilité de découverte des programmes.

– La principale raison pour laquelle on choisit une source par défaut est qu’elle permet d’accéder à ses émissions préférées. Mais une considération plus générale sur le contenu est également un facteur déterminant : une grande variété de programmes et de films parmi lesquels choisir.

– La simplicité de l’interface est également un facteur déterminant par défaut : le service permet notamment de trouver facilement quelque chose à regarder.

5°. L’importance du service par défaut : lorsque les consommateurs décident qu’il est temps de réduire les services de télévision, ils sont beaucoup plus susceptibles de rester fidèles à leur service de télévision par défaut.

La Live TV reste le service de base de première nécessité pour les personnes interrogées (35%), légèrement devant Netflix. 

Mais lorsque Netflix est le service par défaut, il s’impose devant tous les autres services (61%).

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