Par Élise Koutnouyan

Ce que nous retenons des échanges :

  • Technologie : Souvent, une barrière d’entrée technologique freine le déploiement d’une communication digitale de proximité pour les plus petits acteurs locaux
  • Gestion centralisée : Pour les réseaux de franchises et chaines d’enseignes, la stratégie de communication digitale locale allie gestion centralisée et prise en main par les enseignes.
  • ROI : La difficile mesure du retour sur investissement reste l’un des principaux obstacles au développement marketing digital de proximité.

Pour échanger autour du sujet, nous avons réuni Paul Blondé, Directeur Commercial Grands Comptes chez Geolid, Gildas Rosset, Responsable de la communication digitale chez Big Fernand et Dimitri Gasulla, Responsable des Réseaux Sociaux du département Paris Numérique à la Mairie de Paris.

Longtemps peu enclins à investir dans la communication et le marketing digital, les enseignes de proximité – artisans, commerçants, indépendants ou franchisés – se sont peu à peu emparées des outils digitaux pour renforcer leur attractivité. « J’ai toujours été étonné par la qualité de ce j’ai pu voir en terme de communication sur des commerces de proximité, raconte en introduction Maxime Drouet, directeur digital de Burson-Marsteller. Ces dix dernières années, les réseaux sociaux ont redonné du pouvoir aux points de vente, du point de vue business. La communication digitale de proximité est un secteur en plein développement et la tendance est à la mise en avant de l’identité locale comme outil marketing. Pour autant, l’articulation entre communication offline et online semble en être à ses débuts. Ajouter à la traditionnelle enseigne, l’affichage ou le flyer le développement d’une communication digitale multiplateforme cohérente paraît pour certains acteurs un pas trop grand à franchir, quand d’autres, plus matures dans leur communication digitale, réussissent à s’appuyer sur la force de frappe des réseaux sociaux et de Google pour toucher de nouveaux publics à l’échelle locale.

Barrière technologique et simplification des outils

Chez Geolid, « on a constaté que beaucoup de commerçants de proximité, des TPE ou PME font du offline sans problème. Mais dès qu’il s’agit de digital, ça devient très compliqué. Il y a une grosse barrière technologique à l’entrée », analyse Paul Blondé, Directeur Commercial Grands Comptes de Geolid. La frilosité de ces points de vente locaux à l’égard des réseaux sociaux tient souvent à celle des chefs d’entreprises eux-même, peu familiers de ces outils dans leurs usages personnels. Paul Blondé distingue les « early adopters », le « ventre mou » et les réfractaires au social media. Le second grand frein à la communication locale identifié par Geolid est celui du retour sur investissement : « ce sont des chefs d’entreprise très pragmatiques : il faut arriver à leur prouver que le web amène des retours, de manière quantifiable », explique Paul Blondé. Un constat partagé par Gildas Rosset, responsable de la communication digitale chez Big Fernand. C’est pourquoi ces derniers préconisent une stratégie de mise en place d’une communication locale digitale basée sur l’accompagnement et l’éducation. Paul Blondé invite à laisser de côté le « jargon » social media : SEO, SEA, social listening… et de simplifier et standardiser les outils mis à disposition des points de vente de proximité.

Face à ces difficultés qui peuvent apparaître à l’échelon local, l’une des principales stratégies consiste, pour les grandes enseignes et réseaux de franchises, à centraliser la communication digitale de proximité. Chez Big Fernand, qui compte 48 restaurants, Gildas Rosset est en charge d’animer les 48 pages Facebook des restaurants, en plus de la page Facebook marque, son compte Twitter et Instagram. Il modère également les avis en ligne. Une stratégie de communication centralisée est aussi en place à la Mairie de Paris : « nous avons une politique très claire à ce sujet : on essaie de centraliser au maximum la diffusion et la remontée d’information, détaille Dimitri Gasulla, responsable des Réseaux Sociaux du département Paris Numérique à la Mairie de Paris. Il n’y a que sur certains sujets précis, comme l’innovation, qu’on délègue. » La présence social media de la Mairie de Paris se résume en deux entités (sites, Facebook, Twitter et Instagram) : Ville de Paris et Que Faire à Paris, pour la partie lifestyle. Cette centralisation s’explique notamment par la diversité des lieux rattachés à la Mairie : equipements sportifs, éducatifs, espaces verts etc. L’essentiel de la relation client social media est basée sur deux objectifs : répondre aux usagers sur des problématiques des usagers et améliorer les services de la ville.

Accompagner les points de vente dans la création de contenus social media

Pour autant, si cette gestion centralisée permet d’assurer la cohérence éditoriale du marketing et de la communication numérique de proximité, elle ne peut se faire sans la participation active des points de vente. « Depuis quelques mois, on essaie de responsabiliser les franchisés », raconte Gildas Rosset. Big Fernand demande à ses restaurateurs de produire et d’envoyer du contenu local, qui sera ensuite mis en avant sur Facebook. « Le contenu doit remonter des chaînes, notre objectif est qu’ils en envoient le plus régulièrement possible. On veut se faire inonder ! » Pour faciliter cette coopération, Gildas Rosset communique directement avec les franchisés et compte sur la proximité entre eux pour stimuler la création de contenus.

La centralisation de la communication digitale locale rencontre toutefois des limites, comme le raconte Anne-Sophie Kandel de Burson-Marsteller, avec le cas d’une grande enseigne d’optique. La gestion et la modération des réseaux sociaux avait été déléguée à une agence de communication : « pour 64 pages Facebook, il nous a fallu trois mois pour récupérer les comptes existants ou créer ceux qui manquaient. On avait établi un rythme de publication de trois posts par semaine : un post national, un post « glocal » et un post local, ce qui a été très compliqué à tenir. Seuls 40% des membres du réseau étaient demandeurs et producteurs de contenus. » En outre, la modération des commentaires et questions remontantes implique des connaissances locales que n’a pas l’agence de communication. Cela nécessite donc de trouver les bons interlocuteurs pour répondre aux clients, et peut induire une perte de temps.

Plus largement, les modèles de gouvernance du social media pour les commerces de proximité dépendent du type d’acteurs : franchisés, PME, TPE etc.. mais aussi, dans le cas de grandes enseignes et de réseaux, de la provenance du budget alloué à la communication locale.

« La tête de réseau peut amener un service, en terme de marketing ou de communication, mais il y aura forcément une limite. Tandis que le franchisé a nécessairement un budget de communication locale dédié », explique Paul Blondé (Geolid).

En fonction de la taille du réseau, une gestion centralisée peut s’avérer impossible. « Il n’y a pas de solution miracle, mais les têtes de réseaux cherchent à résoudre cette équation : comment éduquer mon réseau de façon à pouvoir lui donner la main sur la communication de proximité tout en ayant une gouvernance ? » (Paul Blondé, Geolid) Parfois, les enseignes peuvent décider de mettre en place des mesures incitatives, souvent financières, à destination des points de vente locaux. Ainsi, une grande marque automobile a mis en place la suppression d’un bonus en cas de non-réponse en 48h à certaines demandes clients venus des réseaux sociaux.

La proximité comme outil de communication

Geolid estime que le panier moyen d’achat médias d’un point de vente est de 5 000 € par an. « C’est faible, mais c’est la réalité du local ! Il faut trouver un maximum de façons de générer du trafic et donc de business sans dépenser d’argent. », Paul Blondé. Si aucune « recette miracle » ne peut s’appliquer en terme de stratégies de communication digitale de proximité, certains types de contenus fonctionnent. « Dès qu’on met en scène l’image du local, que les personnes qui travaillent au restaurant sont visibles : ça explose », confie Gildas Rosset (Big Fernand). L’utilisation de l’aspect local est un vecteur important d’engagement pour les communautés en ligne. Claire Renault de Digimind donne l’exemple de Jacques Dessange, qui a laissé une liberté totale aux points de vente d’animer leurs réseaux sociaux, après les avoir formé. En moyenne, les contenus postés étaient à 80% local et 20% national, et c’est une réussite. « Les enseignes font aussi participer leurs clients. Pour Instagram par exemple, c’est très simple de poster un avant/après et ça fonctionne toujours très bien ». Pour des secteurs avec moins d’opportunités en termes de visuel produit, comme la banque ou l’assurance, « on essaie de trouver la personne au sein du point de vente qui a un bon feeling, le bon ton pour les réseaux sociaux », poursuit Claire Renault de Digimind.

En clair, il s’agit pour les agences de communication et têtes de réseau de faire accepter aux points de vente de se mettre en avant dans les contenus locaux proposés. Cette conversion à la communication digitale nécessite « un accompagnement humain dans la prise en main des outils » (Geolid) et des « bonnes pratiques » à évangéliser, tout en ménageant les sensibilités des chefs d’entreprise qui restent décisionnaires de la communication de leur point de vente. Ainsi, Big Fernand a mis en place un groupe Facebook pour rassembler les 700 collaborateurs du groupe et partager chaque jour des exemples de bonne communication digitale. Par ailleurs, Gildas Rosset est en charge de la modération des avis sur Internet pour tous les restaurants. Afin de sensibiliser les franchisés à l’importance de ces retours clients, il a communiqué le nombre de menus offerts pour contrebalancer un mauvais avis, ce qui revient à une perte de chiffre d’affaire pour le point de vente. « C’est une façon de faire comprendre l’importance de la qualité de l’accueil. C’est primordial pour nous de garder notre identité de restaurant de quartier. » De l’avis des intervenants, le principal frein dans l’évangélisation à la communication digitale locale reste la difficile mesure du ROI. « Le sujet clé est de trouver un modèle pour savoir ce que ça rapporte au point de vente. Mais malheureusement, il n’y a pas de recette miracle. Chaque enseigne a son ADN spécifique et il faut toujours adapter la stratégie digitale. » Paul Blondé (Geolid)

Dans ce contexte, la principale piste de développement de la communication digitale locale est la mise en place de process de production de contenus locaux à forte valeur ajoutée. Lorsque la communication est centralisée, comme c’est le cas en majorité pour les grandes marques, l’objectif est d’aller vers plus de local.

« Nos outils sont globaux mais on a encore du mal à toucher les cibles locales. Pour nous, le sujet stratégique du moment est : comment parler à un public très précis, à l’échelle d’un arrondissement. Par exemple, pour l’inauguration prochaine du T3, on veut toucher les habitants du XVIIIe et du XIXe, qui sont directement concernés. A l’inverse, on sait d’avance que les habitants du XVe ne vont pas s’intéresser à cette info. » Dimitri Gasulla (Mairie de Paris)

Pour pallier ce manque de proximité, l’une des pistes de développement consiste à faire appel à des influenceurs locaux, capables de produire et relayer des contenus pertinents auprès de leur audience locale. Après avoir conquis les grandes marques, les influenceurs semblent désormais intéresser les enseignes et points de vente de proximité.

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